Percaya tidak bahwa sejatinya PR adalah alat pemasaran yang semakin penting, terutama untuk menarik perhatian konsumen. Biasanya, tujuan PR adalah untuk menjamin liputan positif di media. Praktik yang biasa dilakukan adalah melalui konferensi pers, menawarkan cerita langsung ke jurnalis, membuat dan mengatur event yang menarik perhatian, menyiapkan wawancara dan membagikan sampel gratis.
Tapi karena kelebihannya dibandingkan iklan, PR seyogyanya menjadi semakin penting. Dua pecan lalu, saya memberi tugas kepada mahasiswa saya di LSPR Jakarta dan FISIP UI, untuk mewawancarai praktisi PR dan jurnalis. Hasilnya, beberapa wartawan menganggap orang PR sebagai gangguan, atau lebih buruk lagi. Meski begitu, mereka mengakui bahwa PR sangat membantu pekerjaan mereka.
Sementara itu, dari perspektif PR, mereka mengakui bahwa PR efektif. Tahun Januari 2006 lalu, sebuah tulisan di Majalah the Economist menyebutkan bahwa P&G (Procter & Gamble), grup produk konsumen terbesar di dunia, selama beberapa lama selalu menganggarkan biaya periklanan yang sangat besar. Periklanan selalu menjadi garis terdepan pemasaran sampai kemudian mereka menemukan opera sabun televisi sebagai cara baru untuk menjual produk. Akan tetapi, dengan semakin sedikitnya orang yang menonton televisi dan peredaran majalah menurun, perusahaan harus memikirkan ulang anggaran periklanannya dan menginginkan laba atas investasi yang terukur dari kampanyenya.
Dalam sebuah studi internal yang dilakukannya, P & G menyimpulkan bahwa tingkat pengembalian investasi kampanye PR lebh baik daripada periklanan tradisional. Menurut Hans Bender, manajer hubungan eksternal perusahaan ketika itu, salah satu alasannya adalah bahwa dibandingkan dengan jenis pemasaran lainnya, PR lebih murah. Dalam kasus P & G, ini hanya mewakili 1% dari anggaran pemasaran merek. Proporsi itu sekarang bisa meningkat, kata Bender, meskipun perusahaan masih menganggap bentuk periklanan dan pemasaran lainnya tetap penting.
Pertanyaannya adalah apakah benar bahwa peran profesi PR semakin penting? Perukah praktisi PR berpikir berpikir sebagai seorang pemasar, sales atau periklanan? Bila praktisi periklanan bisa berpikir sebagai sales, kenapa praktisi PR tidak bisa? Sebuah studi yang dilakukan pada 2006 di Inggris oleh Pusat Penelitian Ekonomi dan Bisnis menemukan bahwa industri PR memperkerjakan 48.000 orang. Lebih dari 80% bekerja "in-house" di perusahaan atau organisasi lainnya. Lebih dari separuh pekerjaan inhouse PR di Inggris adalah di sektor publik, organisasi kesehatan dan badan amal. Organisasi-organisasi ini juga merupakan pengguna konsultan PR terbesar.
Banyak perusahaan PR besar telah dikonsolidasikan ke dalam kelompok raksasa yang sekarang mendominasi industri periklanan. Dua di antaranya adalah milik orang Amerika: Interpublic memiliki GolinHarris dan Weber Shandwick, dan Omnicom memiliki Fleishman-Hillard dan Ketchum. WPP Inggris memiliki Hill & Knowlton dan Burson-Marsteller.
Kelompok-kelompok tersebut juga memiliki berbagai entitas khusus. Finsbury WPP misalnya berkonsentrasi pada PR perusahaan dan keuangan - dan pernah mendapatkan publisitas dengan mengumumkan bahwa mereka menerima anak Tony Blair, Euan, sebagai pekerja magang. Omnicom's Clark & Weinstock berfokus pada manajemen reputasi dan krisis, dan PMK/HBH Interpublic fokus untuk perusahaan yang bergerak di bisnis hiburan, dengan klien selebriti seperti Nicole Kidman, Russell Crowe dan Jennifer Aniston.
Gambaran ini menunjukkan pentingnya kolaborasi antara periklanan dan perijklanan dalam membangun reputasi dan kinerja penjualan merek atau perusahaan. Ini sekaligus menggambarkan makin kaburnya batas antara periklanan dan PR. Ada perusahaan PR independen. Yang terbesar, menurut the Economist, adalah Edelman milik keluarga.
Richard Edelman, presiden dan chief executive perusahaan itu mengatakan bahwa studi Edelman sendiri menunjukkan bentuk komunikasi yang paling kredibel sekarang berasal dari "orang seperti Anda sendiri", yang menunjukkan bahwa perusahaan PR memiliki peluang baru untuk mempengaruhi kelompok terdekatnya. Disinilah tantangan PR serius adalah bagaimana membuat cerita yang bisa membujuk orang untuk bercerita.
