Mengapa Praktisi PR Lebih Suka Menggunakan AVE?

Meski ditolak oleh banyak akademisi, konsep pengukuran AVE banyak digunakan oleh para praktisi.  Menurut Noble (2010), komentator dan peneliti boleh saja mengkritik AVE. Realitasnya, kritikan itu hanya cocok untuk kepentingan kajian, namun tidak praktis digunakan dalam praktik PR.

Sebuah studi internasional terhadap lebih dari 500 praktisi PR yang dilaporkan pada pertemuan tingkat tinggi untuk pengukuran PR di Berlin pada Juli 2009 menemukan bahwa AVE adalah metode pengukuran ketiga yang paling populer untuk menilai efektivitas komunikasi.

Penggunaan model AVE menempati peringkat tertinggi setelah jumlah kliping dan ulasan internal, dan pertama di antara metode penilaian kegiatan public relations. Hal ini ditunjukkan dengan adanya sekitar 35% responden yang ‘puas’ atau ‘sangat puas dengan AVE sebagai alat ukur (Daniels & Gaunt, 2009).

Meskipun pendekatan akademis untuk pengukuran dan evaluasi sebagian besar lebih menyukai metodologi ilmu sosial namun banyak praktisi PR yang mendukung metode AVE. Penggunaan metode AVE oleh praktisi PR terus digunakan, bahkan meluas untuk mengekspresikan nilai keuangan dari aktivitas public relations.

Hal ini “dibenarkan atas dasar kebijaksanaan yang diterima bahwa liputan editorial lebih kredibel daripada iklan” (Noble, 2010, p. 2) meskipun tidak ada penelitian objektif yang mendukung klaim ini (Weiner & Bartholomew, 2006).

Selain itu, dari sisi penerapan penilaian, penggunaan AVE adalah memudahkan dalam perhitungannya dan sesuai dengan tuntutan pelaporan dari manajer dan klien yang kini banyak ditekan secara finansial. Dalam salah satu tulisannya, Morris dan Goldsworthy tahun 2012 menjelaskan beberapa alasan praktisi PR menggunakan AVE.

Menurut mereka, kelebihan AVE adalah relatif mudah untuk dihitung. Selain itu, metode pengukuran itu dianggap sebagai satu-satunya cara yang murah, cepat dan mudah untuk menempatkan nilai moneter yang konkret pada pekerjaan PR. “Ini adalah bahasa yang dipahami bisnis dan sangat penting ketika anggaran berada di bawah tekanan,” kata mereka. .

Pandangan bahwa praktisi PR tunduk pada tekanan manajemen dalam penggunaan AVE didukung oleh Leinemann dan Baikaltseva (2004):

“Sangat sering manajer tingkat tinggi – dan terutama pengontrol keuangan – menyukai ukuran ini karena memberi mereka hasil dalam bahasa yang mereka gunakan: dolar. Akibatnya, manajer PR sering dengan terpaksa menggunakan kriteria ini” (hal. 59).