Mengapa Praktisi PR Lebih Suka Menggunakan AVE?

Awal Juni lalu, saya melakukan review terhadap beberapa program public relations yang disertakan dalam kompetisi program dalam rangka PR Award 2022 yang diselenggarakan Majalah Mix-Marcom. Dari lebih 50an paper sebagai materi review yang masuk, hampir semuanya menggunakan AVE sebagai indikator keberhasilan program.

Ambil contoh PR program dari sebuah bank global. Tujuan dari program komunikasi melalui PR mereka adalah (1) memperkuat brand positioning Bank XXX, (2) Mengkomunikasikan pentingnya #YYY kepada lingkungan, (3) Memicu perubahan perilaku guna mengurangi limbah makanan. Hasil yang ditampilkan – bisa jadi karena program ini disertakan dalam kompetisi — 106 artikel liputan media dan AVE sebesar SGD 1,5 juta.

Hal yang sama dilakukan oleh sebuah perusahaan telekomunikasi dengan memasukkan total PR value sebesar Rp 6,27 miliar sebagai ukuran dari outcome. Dalam literature, yang dimakud outcome adalah tingkatan sejauh mana kegiatan public relations mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku publik sasaran. Mungkin diperlukan waktu b eberapa pekan, bulan atau bahkan tahunan agar terjadi perubahan.

Dengan demikian, bila menggunakan AVE sebagai tolok ukur keberhasilan program PR, itu hanya mencerminkan ukuran hasil aktivitas PR seperti liputan media atau publisitas (paparan pesan, fitur terukur seperti sejumlah siaran pers yang dikirim, sesi konsultasi yang dijadwalkan, panggilan telepon yang dijawab, atau banyak audiens yang hadir di suatu acara pidato misalnya).

Ukuran keluaran (output) ini mencakup kisaran jangka waktu yang pendek, berkonsentrasi pada hasil yang terlihat, dan tidak mengatakan apa pun tentang tanggapan audiens.

Sejak beberapa tahun lalu, AVE (advertising value equivalence) merupakan metode pengukuran aktivitas public relations dalam bentuk publisitas editorial yang banyak diperdebatkan para pakar dan praktisi. AVE yang dihasilkan dengan cara mengalikan sentimeter kolom liputan yang dimuat di media cetak editorial, atau detik publisitas dalam media siaran dengan tarif iklan media masing-masing.

Di sebagian besar aplikasi, jumlah total liputan ‘dinilai’ seolah-olah itu adalah iklan, terlepas dari nada dan kontennya (Macnamara, 2008). Implikasi dari penggunaan model ini adalah PR dituntut untuk memperbanyak publisitas karena semakin banyak publisitas semakin tinggi nilai AVE-nya.

Ini yang dijadikan salah satu argument ketidaksepakatan pengukuran AVE sebagai salah satu indikator keberhasilan program PR. Salah satu kelemahannya adalah jumlah atau frekuensi publisitas, sebab bagaimanapun tidak semua program PR membutuhkan publisitas.

Dalam kasus ketika terjadi krisi misalnya, perusahaan mungkin paparan media yang minimal. Publisitas juga tidak sama dengan pemahaman. Sebuah liputan surat kabar misalnya dapat diperpanjang atau diperbanyak tanpa menjelaskan secara jelas tujuan dari mereka yang mencari publisitas.

Itu sebabnya, metode pengukuran ini yang paling sering digunakan oleh praktisi public relations, dalam kajian akademisi metode ini dianggap sebagai metode penelitian kurang bernilai. Beberapa akademisi di bidang public relations seperti Glen M. Broom dan David M. Dozier menolak AVE karena tidak memiliki “pembenaran teoretis atau logika.”

Beberapa komentator industri sangat kritis seperti McKeown (1995) menggambarkannya sebagai “upaya awal untuk menetapkan nilai moneter kegiatan media relations palsu (hal. 149), sementara Phillips (2001) menyebutnya sebagai “voodoo”, “makebelieve” dan “omong kosong inventif” (hal. 227).

Wilcox, Cameron, Ault, dan Agee (2005) mengibaratkan AVE sebagai suatun upaya evaluasi dengan membandingkan apel dan jeruk (hal. 197). Peneliti spesialis pengukuran public relations Lindenmann (2006) menolak validitas AVE dengan menyatakan bahwa gagasan kesetaraan dalam hubungan antara iklan dan public relations tidaklah timbal balik. Sebab bagaimanapun peluang untuk ‘membeli’ iklan di ruang yang telah secara khusus dialokasikan untuk liputan editorial sama sekali tidak ada. ” (hal. 21).