Alat Ukur Kampanye PR dan Pengumpulan Data
OT Group memiliki dua alat pengukuran dalam mengukur setiap kampanye PR. Pertama adalah Output, dengan variable jumlah message yang terkirim; jumlah yang menerima message, termasuk pada jumlah audience yang hadir pada event, sirkulasi media, web visit, dan downloads—jika melibatkan digital; jumlah message di media; tonality dan tipe messages yang terekspos; jumlah audience yang merespons message yang bisa diukur dengan responsive mechanism; serta jumlah audience yang menerima dan memahami message melalui angket dan focus group discussion.
Kedua adalah Outcomes. Pada pengukuran ini, ada dua variable yang digunakan, yakni tingkat perubahan perilaku dan sikap—tergantung pada objektif program; serta survey brand preference dan brand sales atau brand usage.
Sistem pengumpulan data, kata Yuna, akan tergantung pada jenis pengukuran mana yang digunakan. “Kalau outputs akan bicara mengenai data kuantitatif, sedangkan outcomes bicara masalah data kualitatif. Data bisa didapat pada saat event ataupun evaluasi pasca event. Keduanya akan saling melengkapi. Pada saat event atau program, maka akan mengukur bagaimana animo audience terhadap program tersebut. Pada saat pasca program, maka akan mengukur bagaimana pesan yang disampaikan saat program tersebut diterima atau berpengaruh untuk mengubah preferensi audience,” urai Yuna.
Sementara itu, The Body Shop selalu membuat goal dalam setahun yang akan diturunkan melalui beberapa program PR. Itu sebabnya, sebuah program PR The Body Shop bukanlah program yang berjalan sendiri. Ada dua alat ukur program PR The Body Shop. Pertama, bersifat kuantitatif dengan pengukuran media coverage value hingga berapa banyak orang yang membaca berita tentang program tersebut—atau biasa disebut Opportunity To See (sirkulasi media). Adapun untuk program Digital PR (social media channel), maka alat ukurnya antara lain dapat dilihat dari berapa impression yang diraih, jumlah likes, dan comments. Alat ukur kedua adalah kualitatif. “Setiap program kami lihat outputnya apakah tone positif, netral, atau negatif,” jelas Ommaya.
Soal pengumpulan data, ditambahkan Ommaya, untuk digital PR seperti social media, maka datanya dapat diambil dari setiap postingan berapa banyak yang Retweet, likes, comments, termasuk menghitung impression-nya. “Untuk qualitative, caranya memang dengan membaca setiap artikel yang memuat tentang program tersebut, tepatnya untuk mendapatkan tone-nya apakah positif, netral, atau negatif. Termasuk, apa key messages yang sudah di-set up akan muncul di artikel media atau review bloggers,” Ommaya menuturkan.
Adapun Indosat, parameter yang digunakan pertama adalah publikasi, yang artinya berhubungan dengan PR Value serta dihitung dari publikasinya seperti apa. Kedua, acaranya sendiri sesuai tidak dengan goal dan respon dari masyarakat seperti apa. Ketiga, dari kampanye tersebut apakah membantu tujuan launch produk baru dan untuk menjadi top of mind.
“Tentunya, kami juga melibatkan agensi untuk menghimpun data. Kami juga mengadakan evaluasi internal weekly, yang meliputi pertanyaan seperti sudah sampai mana programnya, angkanya baru sampai mana, apakah sudah achieve, serta halangannya apa saja,” tutup Adrian.
