Krisis yang dialami AirAsia paska jatuhnya pesawat QZ8501 memang menyisakan Pe-eR (pekerjaan rumah) bagi manajemen AirAsia. Sebagai salah satu merek penerbangan yang sudah cukup kuat di kategori low cost carrier, AirAsia memerlukan langkah pemulihan merek.
Ilustrasi pesawat AirAsia
Seperti yang MIX kutip dari salah satu harian nasional, Presiden Direktur AirAsia Indonesia Sunu Widyatmoko, AirAsia tidak akan mengambil langkah rebranding—dengan membenahi titik-titik lemah brand—sebagai upaya pemulihan citra merek paska krisis.
Sebaliknya, AirAsia memilih langkah penguatan merek dengan melakukan dua hal. Pertama, pemasangan iklan, seperti yang sekarang ini telah mulai dilakukan AirAsia di sejumlah media massa. Kedua, akan menambah rute penerbangan baru ke berbagai negara. Mengingat, pemerintah akan menambah daftar negara penerima bebas visa. Sejumlah rute internasional yang akan dibuka adalah rute yang belum dimiliki AirAsia, seperti Brunei, Myanmar, Vietnam, hingga Hongkong.
Benarkah langkah penguatan merek yang dilakukan AirAsia? Dinilai Istijanto Oei, Pengamat Pemasaran sekaligus Dosen Prasetiya Mulya, sebelum menghadapi krisis, AirAsia sudah melakukan rebranding secara tidak langsung dengan Skytrax, yaitu institusi perangking yang menilai performa pesawat terbang dan bandara. AirAsia diganjar dengan predikat sebagai “Worlds Best Low Cost Airline” dari Skytrax selama enam tahun berturut-turut.
“Hal itu tentu saja menjadi ironis setelah terjadi tragedi QZ8501. Oleh karena itu, untuk kasus tersebut tidak mungkin AirAsia melakukan upaya rebranding di tengah keyakinan publik yang sedang menurun. Yang dilakukan AirAsia dengan beriklan dan menambah rute adalah upaya AirAsia untuk menunjukkan eksistensi dan kepeduliannya. Untuk itu, iklan kepedulian ditonjolkan pada iklan-iklan AirAsia saat ini,” nilai Istijanto.
Selain itu, dengan menambah rute internasional yang baru, menurut Istijanto, sebenarnya AirAsia juga memperoleh manfaat ganda. Pertama, menambah pemasukan untuk mengganti jalur-jalur yang menurun. Kedua, juga memperkuat brand, karena menunjukkan AirAsia masih diterima secara global.
“Dengan membuka rute-rute baru di negara berbeda, akan menunjukkan bahwa AirAsia masih memenuhi standard global. Jadi, upaya yang dilakukan AirAsia masih terbilang tepat. Selain itu, AirAsia perlu semakin memperluas dukungan dengan travel agent dan memperluas kerja sama paket tour atau theme park dengan berbagai negara, sehingga dapat menaikkan kembali eksistensi dan kepercayaan publik,” anjurnya.
Diakui Istijanto, memang ada perbedaan yang signifikan berupa penurunan brand equity dari AirAsia sebelum dan setelah krisis. Hal itu berlangsung sekitar enam bulanan. Sebelum krisis, publik merasa yakin dengan AirAsia bahwa meskipun low cost airline, namun standard keselamatannya dinilai setingkat dengan perusahaan penerbangan layanan penuh.
“Sebenarnya, sebelum krisis AirAsia, imej atau citra pesawat terbang dari Malaysia memang sedang kurang menguntungkan karena ‘saudara kandung’ AirAsia, yaitu Malaysia Airlines, sedang ditimpa masalah terkait tragedi menyedihkan MH370 dan MH17. Tidak sedikit, orang mulai mengaitkan dengan country brand. Pada saat yang tidak berselang lama, tragedi Malaysia Airlines merembet ke Airasia,” ia menguraikan.
Tragedi QZ8501 merupakan tragedi pertama kali bagi AirAsia, yang notabene berasal dari perusahaan Malaysia. “Jadi kalau dianalisis, maka untuk membangkitkan brand AirAsia ini, perlu keterlibatan juga dari pihak pemerintah Malaysia untuk meningkatkan country image-nya,” lanjut Istijanto.
Oleh karena itu, selain mempertahankan eksistensinya, disarankan Istijanto, AirAsia perlu melakukan upaya pemulihan melalui peningkatan program public relation (PR). Sebenarnya, upaya pemulihan AirAsia dapat ditunjukkan melalui track record yang ditunjukkan dari jumlah penerbangan dan jumlah penumpang yang telah diangkut paska tragedi. “Informasi menyangkut jumlah penerbangan dan jumlah penumpang yang diberangkatkan AirAsia pasca krisis perlu di-update ke publik guna mengembalikan imej AirAsia. Semakin meningkat jumlah penumpang yang diberangkatkan, semakin membaik imej AirAsia,” yakinnya.
Sementara langkah penguatan merek dijalankan, diungkapkan Istijanto, tentu saja perbaikan di titik-titik lemah atau perbaikan SOP harus tetap terus dijalankan AirAsia. Namun demikian, peristiwa jatuhnya AirAsia yang lalu, lebih banyak dinilai sebagai sesuatu kejadian yang di luar kendali (uncontrollable) pihak AirAsia.
“Seperti banyak diberitakan, adanya awan cumulonimbus (Cb) merupakan biang terjadinya kecelakaan dan ini dinilai relatif susah dikendalikan. Bandingkan jika tragedi itu lebih banyak disebabkan sesuatu yang berasal dari interen perusahaa, mmisalnya jatuhnya Germanwings baru-baru ini yang disinyalir dari kesengajaan ko-pilotnya,” lanjutnya.
Atas kejadian itu, diterangkan Istijanto, AirAsia justru dapat menarik simpati dengan cara memelopori pentingnya keselamatan penumpang melalui edukasi. Antara lain, edukasi ke para penumpang Airasia melalui pemberian informasi bahwa keselamatan penumpang merupakan segalanya bagi AirAsia. Yakni, dengan menginformasikan secara terbuka ke para penumpang, misalnya melalui layar kabin pesawat bahwa kondisi eksternal (menyangkut cuaca) dan internal (kondisi pesawat yang digunakan) memang layak untuk setiap penerbangan.
Edukasi-edukasi tentang keselamatan penerbangan secara terbuka dapat memperbaiki brand image, bahkan mempertinggi brand image AirAsia. “Jadi, image yang ingin dibentuk adalah bahwa tragedi yang terjadi kemarin cukup sekali dan akan menjadi pembelajaran atau pengalaman berharga yang tidak akan berulang ke depannya,” katanya.
