Sukses dengan perhelatan tahunan untuk memperingati Hari Osteoporosis Nasional yang melibatkan 20 ribu peserta, jelang akhir 2013 lalu Fonterra kembali merayakan Hari Osteoporosis dengan menggelar program “Anlene Generasi Bergerak”--judul program yang sama dengan program yang dieksekusi pada tahun-tahun sebelumnya. Berbeda dengan kampanye pada tahun sebelumnya, pada kampanye kali ini, Fonterra menambahkan tema “Dua Minggu untuk Indonesia Lebih Kuat” yang merujuk kepada product knowledge Anlene “two weeks clinical proven”. Kampanye ini digelar pada 3 November 2013 di Monas, yang merupakan landmark ibukota Jakarta. Program ini dieksekusi lewat kegiatan massif gerak jalan (walking parade), senam osteoporosis, dan pengecekan tulang.
Kampanye "Anlene Generasi Bergerak"
Program ini sejatinya memiliki banyak tujuan, salah satunya adalah sebagai kampanye untuk mengingatkan konsumen tentang pentingnya peduli terhadap kesehatan tulang mereka. Tujuan lainnya, tentu saja untuk kepentingan marketing Anlene, yaitu untuk menumbuhkan kategori produk Anlene (susu untuk kesehatan tulang), dan menguatkan positioning Anlene sebagai produk yang membantu mencegah osteoporosis.
Target utama dari program tersebut adalah wanita urban, konsumen Anlene, dan mereka yang berusia 50 tahun ke atas—yang notabene seringkali menghadapi masalah tulang. Sementara target sekundernya adalah wanita, bukan pengguna Anlene, dan mereka yang berusia 20 tahun ke atas.
Untuk menyukseskan kampanye ini, Fonterra mengundang target audience lewat kegiatan advertising (Above the Line), event, public relations, dan digital campaign. Fonterra membuka registrasi pendaftaran lewat masing-masing media tadi, termasuk melalui platform online untuk membidik target anak muda. Demi menjangkau audience yang lebih luas dan banyak, pada saat pre-event serta ketika event berlangsung, Fonterra juga menggandeng komunitas khusus yang peduli akan kesehatan tulang, yakni PEROSI dan PERWATUSI.
Dalam eksekusinya, Fonterra membagi dua kategori peserta, yaitu peserta perorangan (single) dan peserta pasangan (ibu dan anak perempuannya). Pada saat event berlangsung, secara khusus Fonterra menjual kemasan single dan kemasan baru pake keluarga.
Sementara itu, sepanjang kegiatan, Fonterra juga membagi fakta-fakta seputar kesehatan tulang sekaligus mengundang audience untuk bergabung lewat Website Anlene, www.tulangsendisehat.com. Channel digital juga dimanfaatkan untuk menciptakan consumer engagement pada saat pre-event, hingga ketika kegiatan berlangsung.
Dengan total bujet lebih dari Rp 2,5 miliar, Fonterra memperoleh PR value hingga Rp 13,05 miliar untuk program ini. Dari sisi selling, kampanye ini bahkan sukes mendorong penjualan produk Anlene Total, salah satu varian Anlene dengan inovasi baru—produk ini terjual habis, bahkan Fonterra kehabisan stok untuk memenuhi demand pada saat acara berlangsung.
Parameter sukses lainnya adalah Fonterra mendapatkan partisipan muda dan konsumen baru Anlene yang terjaring lewat media online. Data registrasi menunjukkan 18% partisipan adalah anak muda yang bukan peminum Anlene. Pada saat acara berlangsung, penjualan kemasan keluarga naik sangat signifikan. Sekitar 79% kemasan keluarga terjual pada periode event tersebut.
Salah satu anggota dewan juri PR Program of the Year 2014 Bambang Sumaryanto menilai program “Generasi Bergerak” ini ditujukan untuk memperluas pasar Anlene ke generasi yang lebih muda, namun entah mengapa, katanya, target audience ini ditaruh sebagai secondary target. “Melihat tujuannya (meng-address challenge), maka strateginya memang diarahkan ke kelompok demografi yang lebih muda: The challenge is how we attract more young people. Namun, dalam target audience, entah mengapa Anlene menaruh kelompok ini sebagai secondary target. Hal ini dikuatkan dengan pendafataran online dan kegiatan.”
