Corporate Social Initiative

Pada edisi mendatang Majalah MIX MarComm kembali akan menganugerahkan Indonesian Corporate Social Initiative Award kepada perusahaan-perusahaan yang mengeksekusi program-program sosial dalam rangka mendukung terciptanya kehidupan yang lebih baik dan berkelanjutan. Banyak perusahaan yang lebih mengenal aktivitas sosial perusahaan ini sebagai program Corporate Social Responsibility (CSR). Secara terminologi, CSR adalah keputusan bisnis strategis, bukan semata-mata aktivitas taktikal yang bersifat jangka pendek seperti charity.

Dalam anugerah Indonesian Corporate Social Initiative ini, kami tidak menilai perusahaan di tataran kebijakannya—seperti yang sering diselenggarakan oleh organisasi-organisasi lain.

Kami fokus melakukan penilaian di tataran eksekusi, bagaimana mereka menerjemahkan kebijakan CSR tersebut dalam program-program yang lebih applicable di berbagai area usaha yang bisa dieksekusi oleh perusahaan untuk menciptakan kehidupan yang lebih baik dan berkelanjutan.

Sebagai pendahuluan untuk menuju Indonesian Corporate Social Initiatives Award 2017 yang akan dieksekusi dalam waktu dekat ini, kami mewawancara Godo Tjahjono, salah seorang juri yang juga pakar Humanistic Management, PhD dari University of Western Sydney, Australia. Godo memberikan pandangan-pandangannya tentang perkembangan Humanistic Business di Indonesia.

Menilik entries program Corporate Social Initiative pada tahun lalu, Godo menilai aktivitas sosial perusahaan di Indonesia masih didominasi oleh kegiatan donasi yang kurang memiliki nilai strategis, baik bagi perusahaan itu sendiri, maupun terrhadap beneficiary dari program yang dijalankan. “Pada umumnya, keterbatasan wawasan manajemen dan pelaksana tentang konsep Humanistic Business menjadikan program-program bernuansa sosial yang dibuat kurang humanis dan tidak terintegrasi dengan visi perusahaan. Atau bisa jadi perusahaannya memang belum memiliki visi yang humanis, namun ikut-ikutan menjalankan program-program sosial tersebut,” katanya. Pada kesempatan itu Godo juga menjelaskan tentang konsep Humanistic Marketing dan perbedaannya dengan Social Marketing dan CSR perusahaan. Seperti apa idealnya bisnis perusahaan itu dijalankan? Berikut petikan wawancara dengan Godo Tjahjono, Strategic Marketing & Humanistic Management Expert. Selamat membaca. (Lis)

Humanistic Marketing, apa bedanya dengan Social Marketing dan Corporate Social Responsibility (CSR) perusahaan?
Istilah Humanistic Marketing sendiri masih relatif baru yakni tercakup dalam konsep Humanistic Management yang terdapat dalam tulisan-tulisan yang dikompilasi pada "From Capitalistic to Humanistic Business" (Pirson, Steinvorth, Martinez & Dierksmeier, 2014). Dalam Humanistic Business secara umum ada tiga aspek yang dapat dijadikan cirinya yakni Vision, Business Goals & Processes serta Social Impact. Sementara Social Marketing berfokus pada development & integration marketing concepts with other approaches to influence behaviors that benefit individuals and communities for the greater social good (Rundle-Thiele, 2015). Social Marketing sering dianggap sebagai upaya yang mirip CSR atau kegiatan marketing yang not for profit, padahal tidak begitu. Social Marketing tetap bisa mendapatkan profit dan bentuknya tidak harus charity. Nah, Humanistic Business atau specific pada Humanistic Marketing sebetulnya ada kemiripan dengan Social Marketing dalam aktivititasnya, namun fokus pada Humanistic Marketing adalah menempatkan konsumen sebagai manusia yang memiliki harkat bukan sebagai obyek. Contoh lebih mudahnya begini, perusahaan yang menjual barang-barang mewah misalnya, bisa saja melakukan aktivitas Social Marketing dengan memberikan edukasi pembelajaran bisnis bagi generasi muda agar memiliki kemampuan berusaha yang nantinya meningkatkan ekonomi mereka, atau perusahaan rokok yag memberikan sarana olah raga bagi generasi muda agar menjadi atlet berprestasi. Sekalipun ada dampak social good dari aktivitasnya, produk yang dijual kedua industri itu dapat menciptakan social cost yang lebih besar, misalnya materialisme yang dipicu oleh keinginan memiliki barang mewah, juga segregasi dalam masyarakat karena terciptanya budaya penghargaan pada manusia yang ditentukan oleh materi atau pada kasus rokok dampak kesehatan pada masyarakat yang lebih luas.
Ada tiga prinsip lain juga yang dicakup dalam Humanistic Business atau Marketing yakni "for people" yakni goodness atau nilai kebaikan dalam produk atau jasanya, "by people" atau respect terhadap konsumen sebagai manusia (tidak boleh "merusak" manusia atau harkat manusia secara fisik dan mental), serta "of people" yakni dignity atau harga diri yang timbul dari non-material aspects, misalnya konsumen menjadi lebih family-oriented, santun, toleran, egaliter dan sifat-sifat baik lain yang sejatinya adalah ukuran harga diri manusia.

Bagaimana evaluasi Anda secara umum terhadap penerapannya di Indonesia?

Banyak perusahaan di Indonesia yang memiliki inisiatif sosial dan berusaha melakukan SocialMarketing, walaupun belum banyak yang melakukannya secara strategis, sementara untuk Humanistic Marketing itu sendiri masih jarang dilakukan, karena banyak perusahaan belum tahu atau masih beranggapan hal-hal yang fungsional semata sebagai key drivers dari business-nya. Namun begitu ada juga perusahaan atau kegiatan ekonomi enterpreneurship dengan skala lebih kecil yang saya lihat berusaha menerapkan prinsip-prinsip Humanistic Marketing, biasanya di-drive oleh nilai-nilai dari pendirinya atau adanya keyakinan bahwa sustainability perusahaan tergantung dari bagaimana perusahaan menerapkan prinsip goodness, respect dan dignity yang dijelaskan di atas.

Mengacu pada program-program Corporate Social Initiative yang menjadi entries pada awarding Indonesia Corporate Social Initiatives yang diselenggarakan MIX pada tahun lalu, bagaimana evaluasi Anda terhadap penerapan Humanistic Marketing di Indonesia?

Tahun lalu masih didominasi oleh kegiatan donasi yang kurang memiliki nilai strategis, baik bagi perusahaan itu sendiri mau pun terhadap beneficiary dari program yang dijalankan. Pada umumnya, keterbatasan wawasan manajemen dan pelaksana tentang konsep Humanistic Marketing menjadikan program-program bernuansa sosial yang dibuat kurang humanis dan tidak terintegrasi dengan visi perusahaan, atau memang perusahaannya sendiri belum memiliki visi yang humanis namun ikut-ikutan menjalankan program-program sosial tersebut. Yang perlu dipahami baik adalah humanisticbusiness atau humanisticmarketing bahkan bisa dijalankan tanpa donasi atau program sosial. Kembali pada bagaimana perusahaan memahami dan menjalankan nilai-nilai goodness, respect dan dignity.

Jadi bagaimana prospek Humanistic Marketing di Indonesia?