Apa yang Anda lakukan setelah memperoleh insight seperti itu?
Berangkat dari fakta itu, maka kami meluncurkan Belvita biskuit pada April 2016 lalu. Target market Belvita adalah pria dan wanita berusia 25-35 tahun yang tinggal di daerah urban. Mereka juga berkarakter mobile, mencari kenyamanan, dan bersedia membayar mahal untuk produk yang sehat dan enak.
Belvita kami luncurkan untuk memberikan pilihan kepada konsumen ketika mereka akan sarapan di pagi hari. Langkah ini kami pilih karena belum ada snack atau biskuit di Indonesia yang memposisikan diri atau mengkomunikasikan produknya sebagai produk snack untuk waktu sarapan.
Belvita Breakfast Biscuit sebenarnya telah dikenal sebagai ikon sarapan global yang berhasil mengubah menu sarapan melalui biskuit. Sampai saat ini, Belvita Brealfast Biscuits telah berhasil dipasarkan di lebih 50 negara, mulai dari Eropa, Amerika Utara, Amerika Latin, hingga Asia Pasifik. Di Mondelez Inggris, dalam waktu hanya dua tahun pasca peluncuran, Belvita mampu menjadi merek biskuit terbesar. Sementara itu, di Mondelez Amerika Serikat, pertumbuhan pendapatan untuk Belvita pada tahun 2014 mencapai lebih dari 60%.
Bagaimana Anda mengedukasi market bahwa biskuti dapat dikonsumsi sebagai makanan sarapan?
Kami menggunakan strategi marketing terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC). Kami menggandeng pasangan suami istri artis Bunga Citra Lestari (BCL) dan Ashraf Sinclair sebagai brand ambassador Belvita. Kami menggunakan channel komunikasi TV lewat TV Commercial, brand activation, dan digital—termasuk social media seperti Twitter, Instagram, dan Facebook. Melalui semua saluran komunikasi itu, kami mengkomunikasikan sekaligus mengedukasi market bahwa Belvita adalah biskuit sarapan yang healthy, tasty, and sharebale.
Ada tiga fase yang akan kami lakukan untuk mensukseskan Belvita. Setelah menggandeng BCL dan Ashraf sebagai brand ambassador, kami melakukan IMC di media TV dan digital dari April hingga Desember 2016. Juga melakukan sampling office to office, di modern store, dan traditional store. Ini kami lakukan agar konsumen mencoba dan mengubah habit-nya untuk sarapan dengan biskuit Belvita. Selanjutnya, pada fase ketiga, kami akan memanfaatkan instore display sebagai langkah reminder. Investasi pada fase kedua dan ketiga tetap akan kami lanjutnya pada tiga tahun ke depan.
Bagaimana saat ini respon pasar terhadap Belvita?
Meski masih terlalu dini, karena baru saja diluncurkan April 2016 lalu, respon konsumen terhadap produk baru kami ini sangat bagus. Bahkan, respon dari para mitra seperti channel toko pun sangat bagus. Kami pun optimis Belvita akan sukses di Indonesia, karena kami-lah yang pertama meluncurkan produk biskuit sarapan di Indonesia. Tentu saja, sukses Belvita akan meningkatkan kategori biskuit di Indonesia.
Berapa persen kontribusi biskuit terhadap total pendapatan Mondelez Indonesia?
Kateogri biskuit adalah yang paling besar kontribusinya terhadap total pendapatan Mondelez Indonesia. Hanya saja, saya tidak bisa menyebutkan angka pastinya. Yang jelas, pasar biskuit di Indonesia tumbuh 14%.
Tahun ini, selain Belvita, brand apa lagi yang menjadi concern Mondlez Indonesia?
Tahun ini, kami juga fokus dengan global brand lainnya, seperti Oreo dan Chips Ahoy yang sudah diluncurkan pada tahun lalu dan terhitung sukses direspon pasar. Kami juga fokus mengembangkan Cadburry Dairy Milk. Bahkan, tahun ini, kami telah meluncurkan kampanye baru untuk keju Kraft.
Bagaimana kinerja Mondelez Indonesia? Bagaimana pula kinerja dari masing-masin brand tersebut, dalam hal ini market share-nya di Indonesia?
Di kategori chocolate, market share produk-produk coklat milik Mondelez sekitar 8%. Market leader masih ditempati oleh Silver Queen. Selanjutnya, di kategori biskuit, total market share produk biskuit yang dimiliki Mondelez sekitar 6%. Market leader di kategori biskuit sampai saat ini masih dipegang Mayora. Untuk kategori keju, melalui merek Kraft, kami masih menjadi market leader, yakni menguasai sebesar 52%.
Sementara itu, pada 2015 lalu, pertumbuhan penjualan Mondelez tercatat sangat kuat di Indonesia. Kami tumbuh double digit pada tahun lalu. Hal itu ditandai dengan suksesnya Chip Ahoy yang baru diluncurkan, termasuk Belvita yang direspon sangat baik oleh pasar. Begitu juga dengan Oreo yang meluncurkan Double Oreo dan Mini Oreo, yang positif direspon pasar.
Target Anda di tahun ini?
Kami ingin tumbuh lebih cepat di atas pertumbuhan pasar, di semua kategori yang kami miliki.
Tantangan dalam menggarap pasar Indonesia?
Salah satu tantangan terbesar dalam menggarap pasar Indonesia adalah distribusi. Kami harus memiliki jaringan yang kuat untuk mendistribusikan seluruh produk kami di seluruh Indonesia. Tantangan lainnya adalah bisnis. Meski kompetisi di Indonesia sehat, namun dalam menjalankan bisnis kami harus menyesuaikan dengan organisasi yang ada di Indonesia yang tercatat masih muda. Untuk itu, kami harus mengelola dan me-retain talenta-talenta Indonesia yang masih muda.
Bagaimana cara Anda mengelola organisasi?
Caranya dengan berbasis pada visi Monelez Indonesia, yakni menjadi “Indonesia Favorite Snacking Company”. Untuk mewujudkan visi tersebut, maka kami menjalankan lima strategi yang mengedepankan seluruh stakeholders kami, yakni consumer, customer, colleague, community, dan investors.
Pertama, kami harus mampu mencintai konsumen kami (adore our consumer), antara lain dengan cara menghadirkan inovasi produk yang berbasis consumer insight. Dengan demikian, kami pun dapat dicintai olek konsumen. Kedua, value by customer. Artinya, kami harus mampu menjadikan customer—antara lain para supplier—sebagai partner atau mitra kerja. Dengan demikian, kami bisa tumbuh bersama partner. Ketiga, dicintai oleh-rekan-rekan kami (love by colleague). Keempat adalah get back to our community melalui program CSR (Corporate Social Responsibility). Salah satunya adalah Cocoa Life Program, yakni program pemberdayaan petani coklat di Indoensia. Kelima adalah respect by investor.
Bagaimana Anda melihat perubahan habit konsumsi media mereka konsumen Indonesia?
Adopsi digital di Indonesia tercatat sangat cepat dibandingkan negara lain. Oleh karena itu, salah satu dampak yang terjadi di era digital sekarang adalah konsumen ingin yang cepat, praktis, segala sesuatunya ingin on the go, dan cepat. Salah satu buktinya adalah e-Commerce tumbuh cepat di Indonesia. Untuk itu, ke depan, tidak tertutup kemungkinan kami akan membangun e-Commerce. *
