Apakah Beli Secara Online, Ambil Barang di Toko Fisik Menguntungkan?

Crate & Barrel, yang berbasis di Northbrook, Illinois, adalah peritel furnitur dan peralatan rumah tangga tradisional dengan kekuatan dan warisan di ritel tradisional (toko fisik) dan kehadiran aktif di e-commerce – yang menjadikannya sebagai pengecer yang menawarkan pengalaman yang mensinkronkan strategi offline dan online. Manajemen menerapkan opsi “beli secara online, ambil di toko” (buy online, pick up in store – BOPS) di toko Crate & Barrel di seluruh Amerika Serikat. Peritel lain seperti Toys “R” Us dan The Home Depot juga meluncurkan inisiatif serupa selama beberapa tahun terakhir. Di Indonesia, model seperti ini banyak dilakukan pengecer, termasuk pedagang pasar tradisional.

Crate & Barrel memiliki banyak toko yang berlokasi di Amerika Serikat dan Kanada, dan opsi BOPS hanya ditawarkan kepada pembeli di Amerika Serikat saja. Ada dua alasan mengapa BOPS, secara teori, menawarkan kepada pembelanja sebuah proposisi nilai yang menarik. Pertama, mereka dapat dengan mudah mendapatkan informasi akurat tentang harga dan ketersediaan barang yang mereka minati sebelum menempatkan pesanan mereka.

Kedua, karena mereka dapat memilih barangnya, mereka mendapatkan kepuasan dari akses langsung ke produk yang akan dibeli. Dengan demikian, BOPS menghilangkan gesekan penelusuran kritis untuk pembeli – bertanya-tanya apakah item tertentu tersedia di toko dan harganya berapa. BOPS juga menghitung kekurangan utama dari pengalaman berbelanja online – menunggu barang yang dibeli dikirim. Dalam arti yang sangat nyata, BOPS memberi pembeli yang terbaik dari kedua dunia – informasi lengkap yang disampaikan sebelum membeli (tanpa friksi pencarian) dan pemenuhan segera (tidak menunggu pengiriman).

Saat awal menerapkan strategi ini, manajemen Crate & Barrel berharap bahwa pasca-BOPS, penjualan online di Amerika Serikat meningkat. Anehnya, itu tidak terjadi. Penjualan online turun, meski lalu lintas ke situs web naik. Namun keseluruhan, penjualan di toko itu meningkat.

Untuk memahami mengapa hal itu terjadi, perlu dilihat bahwa sebagian besar barang yang dijual di Crate & Barrel memiliki atribut non-digital, sentuhan dan perasaan sulit untuk berkomunikasi secara online. Oleh karena itu, walaupun BOPS mengizinkan pembeli untuk sepenuhnya menyelesaikan ketidakpastian mengenai harga dan ketersediaan sebelum berbelanja, hal itu tidak memungkinkan mereka untuk menyelesaikan ketidakpastian mengenai atribut non-digital produk.

Pembeli, setelah memastikan bahwa produk yang mereka inginkan tersedia dan harganya terjangkau, pergi ke toko untuk diperiksa dan dibeli. BOPS menghapus friksi penelusuran untuk informasi yang dapat dikomunikasikan secara online secara efisien (posisi harga dan stok) dan waktu tunggu pasca pembelian dihentikan. Pilihan pembelian online tidak bisa, bagaimanapun, membantu pelanggan menghilangkan ketidakpastian tentang atribut non-digital.

Sebuah varian dari proses belanja BOPS adalah ROPO (meneliti secara online, pembelian offline), atau “lawan dari showrooming.” Misalnya, peritel tradisional yang berkomitmen untuk menyediakan informasi harga dan inventaris akurat secara online, dan sebaliknya jika melibatkan pelanggan secara efektif secara online juga, dapat melihat peningkatan lalu lintas dan penjualan di toko fisik mereka. Selanjutnya, menurut pengalaman, pelanggan BOPS dan ROPO — setelah mengunjungi toko secara langsung — menghasilkan penjualan tambahan dalam kategori produk selain produk yang mendorong kunjungan awal.