Headline

Ia merupakan tahapan alami dalam suatu evolusi merek. Ia memerlukan pendalaman mendalam tentang segala kemungkinan yang terkandung di dalam suatu merek.

Apa yang terjadi saat kita tidur, mandi, dan aktivitas lainnya? Sadar atau tidak setiap saat kita berinteraksi dengan merek. Ketika tidur, kita memeluk guling – atau setidaknya sarung guling – bermerk. Ketika kita mandi kita berinteraksi dengan merek sabun, merek shampo, merek sikat dan pasta gigi, dan sebagainya. Demikian pula ketika berada di kantor, di bank, dan sebagainya. Ini menunjukkan begitu banyak titik-titik dimana kita bisa berinteraksi dengan merek.

Makin sulitnya suatu merek masuk ke pikiran konsumen menyadarkan pengelola mereka bahwa konsumen saat ini bukan sekadar mendengar melainkan juga ingin menggunakan semua indra fisik untuk menguji ”kehebatan” merek. Konsumen kini ingin berinteraksi dengan merek. Aturan praktis inilah yang kemudian dikenal dengan brand activation.

Interaksi menimbulkan kesan. Apakah kesan itu positif atau negatif, salah satunya tergantung pada apakah brand tersebut memberikan sesuatu nilai tambah seperti yang kita harapkan. Nilai tambah tersebut bisa bersifat rasional atau emosial yang kita tangkap melalui enam indera kita, apakah aroma, penglihatan, rasa, sentuhan, pendengaran dan plus perasaan.

Dalam beberapa tahun terakhir, para pemasar berusaha untuk mengekploitasi pengalaman konsumen berinteraksi dengan merek ini untuk meningkatkan penjualan. Pengalaman ini dikreasikan melalu berbagai macam event. Melalui event, ikatan emosional dan rasional dicoba untuk dikembangkan dengan mempengaruhi keenam indera untuk menghasilkan hubungan dengan merek dalam jangka panjang.

Trend ini terjadi setelah mereka menyadari makin berkurangnya efektivitas media tradisional. Alternatifnya, tak hanya event sejatinya. Pemasar berusaha mencari titik kontak dimana satu titik diketuk bisa meng”getarkan” titik kontak lainnya. Dalam tulisan ini, titik kontak (brand contact) didefinisikan sebagai elemen-elemen dari pengalaman pelanggan dengan produk secara keseluruhan yang memungkinkan konsumen berhubungan dengan merek.

Masing-masing poduk – bahkan merek -- memiliki titik-titik kontak yang berbeda. Ambil contoh, untuk produk asuransi – khususnya CIGNA – meliputi antara lain, employee communications, advertising, PR, internet, media relations, communications standard, dan event. Titik-titik kontak tersebut menyampaikan janji kepada pelanggan. Sementara itu, bagaimana CIGNA mendeliver janjinya, bisa diukur dari antara lain pelatihan penjualan yang dilakukan, standard layanan, rekruitment, kompensasi dan sistem informasi.

Ini mengimplikasikan bahwa tidak selayaknya titik kontak yang bisa menggetarkan titik-titik kontak lainnya untuk satu brand, diulang untuk brand atau produk lainnya. Disini dibutuhkan pengenalan atas karakteristik dari brand dan titik-titiknya. Pada tahap ini dibutuhkan studi yang mendalam dan teliti untuk menemukan titik-titik yang bukan hanya bisa mencapai target, namun dari sisi biaya – untuk suatu hasil yang sama – dibutuhkan biaya yang lebih kecil.

Melalui titik-titik kontak tadi, pemasar menyampaikan pesan. Titi-titik tersebut bisa jadi aktivitas promosi yang dilakukan dimana pun seperti pub, busana yang dikenakan staf pub, iklan, sponship atau event. Bahkan termasuk juga memajang produk di supermarket dan packaging.

Seperti yang saya kemukakan pada edisi MIX-Marketing Communicatios nomor lalu, design sebuah outlet memberikan pengaruh yang cukup besar, baik harapan maupun pengalaman. Harapan muncul saat konsumen mendegar tentang outlet tersebut. Kemudian, pengalaman terjadi saat konsumen melihatnya.

Itu sebabnya, di kebanyakan outlet modern, desain sebuah outet itu seperti sebuah cerita yang baik. Cerita tersebut harus in-line dengan pesan yang disampaikan kepada calon pengunjung sebelum merek berada di lokasi. Sehingga, ketika mereka mengunjungi outlet yang mereka dengar tersebut, mereka benar-benar merasa bahwa ”Wow... ruar bia.”

Idealnya, setiap toko mempunyai sebuah sekuen awal, tengah, dan akhir. Begitu masuk ke sebuah toko, konsumen akan menangkap sebuah pesan yang menciptakan harapan karena menangkap sebuah janji. Janji yang ditangkap pengunjung saat berada di depan toko seperti, “Semua yang ada di toko ini harganya murah.” Atau “Toko ini canggih.” Atau “Toko ini keren.” Karena itu, pintu masuk toko yang bagus seyogyaya menarik, memberi petunjuk, dan menggoda.