Brand Community: Antara Strategi Pemasaran atau Strategi Bisnis

Karena itulah, untuk mendukung komunitas, pemasar yang cerdas menggunakan model pendekatan online secara selektif. L’Oréal misalnya memanfaatkan online dan offline secara imbang dengan melakukan pemetaan peran berdasarkan dua hal; (1) Yang berada dalam otoritas merek versus percakapan, dan (2) pengarus-utamaan versus niche.

Setiap sel dalam grid tersebut melakukan pendekatan ke komunitas dengan cara yang berbeda. Otoritas merek misalnya menawarkan hal-hal yang berkaitan dengan misalnya nasihat ahli. Disini L’Oréal sebagai merek utama perusahaan membangun komunitas melalui iklan TV dengan menampilkan juru bicara dari kalangan selebriti yang menginspirasi pembentukan komunitas. Di bagian lain, La Roche-Posay sebagai otoritas ceruk berperan sebagai “penjaga” komunitas dermatologists di seluruh dunia — baik melalui online dan tatap muka.

Merek Percakapan berperan dalam mengembangkan interaksi sosial dan keterlibatan. Disini Garnier sebagai merek utama perusahaan terus mendorong percakapan, mendorong para blogger terkenal untuk berbagi tentang apa yang mereka lakukan dalam membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik, dan menggunakan hub ini untuk memperkuat merek.

Di bagian lain, Kiehl berfokus pada akar rumput melalui sponsorship kegiatan di tingkat lokal, papan bulletin di dalam toko, dan relawan dari kalangan karyawan untuk berada di sekitar dan di dalam komunitas guna menciptakan perekat sosial. Meskipun taktiknya bervariasi, tujuan strategi pembangunan komunitas L’Oréal adalah selalu menghubungkan merek dengan orang-orang yang membentuk komunitas dengan cara menegaskan kembali esensi merek.

Dalam artikelnya di Harvard Business Review, April 2009, Susan Fournier dan Lara Lee mengatakan bahwa ada beberapa mitos tentang komunitas yang selama ini ada. Salah satunya adalah anggaan bahwa sebuah komunitas merek merupakan suatu strategi pemasaran. Realitasnya, sebuah komunitas merek adalah strategi bisnis.
Terlalu sering, perusahaan membangun komunitas dan menggunakan untuk pemasaran. Itu adalah sebuah kesalahan. Agar komunitas merek bisa menghasilkan manfaat maksimal, komunitas harus dibingkai sebagai strategi tingkat tinggi yang mendukung tujuan bisnis secara luas.

Harley-Davidson memberikan contoh klasik. Setelah 1985 melakukan leveraged buyback yang menyelamatkan perusahaan, manajemen merumuskan strategi bersaing dan model bisnis yang didasarkan pada filosofi komunitas merek. Tidak hanya mengubah program pemasaran, Harley-Davidson retooled setiap aspek dalam organisasi – mulai dari budaya prosedur operasi hingga struktur tata kelola – untuk mendorong strategi komunitasnya.

Manajemen Harley mengakui bahwa merek Harley telah berkembang menjadi sebuah merek fenomenal yang berbasis komunitas. “Persaudaraan” pengendara, yang disatukan oleh etos bersama, ditawarkan Harley sebagai dasar untuk melakukan reposisi sebagai satu produsen sepeda motor yang dipahami para bikers menurut istilah mereka sendiri. Untuk memperkuat posisi komunitas-sentris ini dan memantapkan hubungan antara perusahaan dan pelanggan, semua staf Harley menjadi semacam relawan pada setiap event komunitas.

Bagi karyawan, dan ini sudah biasa dilakukan, berhubungan dekat dengan orang-orang yang aktif dalam komunitas menambah arti pentingnya pekerjaan mereka. Banyak karyawan yang menjadi pengendara, dan banyak pengendara bergabung dengan perusahaan. Di bagian lain, para eksekutifnya diminta untuk menghabiskan waktu di lapangan dengan pelanggan dan membawa wawasan pelanggannya itu kembali ke perusahaan. Ini strategi mendekatkan diri kepada pelanggan yang dikodifikasikan dalam filsafat operasional Harley-Davidson untuk memperkuat nilai-nilai baru bagi karyawan. Keputusan di semua tingkatan juga harus didasarkan pada perspektif masyarakat, dan perusahaan mengakui bahwa masyarakat adalah pemilik sah merek.

Strategi masyarakat Harley itu juga didukung oleh desain ulang organisasi secara radikal. Silo fungsional digantikan dengan tim kepemimpinan senior untuk berbagi tanggung jawab pengambilan keputusan di tiga imperatif: Buat Permintaan, Menghasilkan produk, dan Memberikan Dukungan. Selanjutnya, perusahaan membentuk organisasi yang berdiri sendiri dan melaporkan langsung kepada presiden untuk meresmikan dan membina hubungan perusahaan-masyarakat melalui klub keanggotaan Harley Owners Group (HOG). Sebagai hasil dari restrukturisasi organisasi, Harley memberlakukan komunitas merek tidak semata-mata sebagai biaya pemasaran tetapi sebagai investasi bagi seluruh perusahaan.