Jika Anda akan membangun merek, Al Ries dan Laura Ries memberi nasihat begini. ‘’Anda harus memusatkan usaha untuk memiliki sebuah kata di benak konsumen Anda.’’
Artinya, jika satu merek sudah dalam tahap ‘’memiliki satu kata’’ yang tidak dimiliki oleh merek manapun, biasanya para pesaingnya pasti akan kesulitan untuk mengambil kata tersebut. Contoh-contoh merek yang menerapkannya banyak.
Apa yang bakal terjadi bila tidak mengikuti nasehat tadi? Kamis malam, dalam diskusi kelasmarketing communications di kelas pasca sarjana STIKOM LSPR, ada kelompok yang mempresentasikan persaingan antara Duracell dan Energizer. Salah satu yang diungkapkannya adalah kedua merekmenggunakan ikon yang sama kelinci. Juga ada lagi,dua-duanya mengklaim sebagai baterai tahan lama.
Di Indonesia, merek lokal batu baterai ABC Alkaline sukses menuai penjualan tinggi berkat kecerdikannya menemukan celah pasar baru dan membaca tren-nya ke depan. Ketika diluncurkan pada 1980-an, perusahaan pemilik metrek ABC Alkaline sudah memperkirakan bahwa pasar baterai jenis alkaline akan menjadi produk yang demand-nya meningkat pesat.
Bagaiamana tidak, di negara maju seperti Amerika, Eropa dan Jepang, market baterai alkaline saat itu sudah mencapai 80%. Dengan kata lain, baterai jenis biasa hampir sudah tidak digunakan lagi. Sedangkan di Indonesia, sampai awal 2000an, pasar baterai jenis alkaline baru mencapai sekitar 4% dari konsumsi semua jenis baterai.
Pemilik merek ABC Alkaline yakin seiring dengan perkembangan teknologi, masyarakat Indonesia pun akan berpindah ke baterai jenis alkaline. Maklum, baterai alkaline memiliki kekuatan empat sampai lima kali lebih besar dibandingkan baterai biasa.
Perusahaan yang melihat celah pasar ini di Indonesia memang tidak hanya ABC. Ada Duracell dan Energizer. Namun, ada iha beberapa kelemahan pada merek-merek tersebut. Pertama, kedua merek yang belakangan disebut ini adalah pemain global yang produknya masih diproduksi di luar negeri. Konsekuensinya, harganya relatif lebih mahal.
Kedua penggunaan ikon yang ama dan pesan kunci yang sama, yakni baterai tahan lama membuat target susah membedakan diantara keduanya kecualai hanya beda nama. Dalam kondisi seperti itu, bersaing dengan harga lebih rendah cukup ampuh.
Ketika pertama kali diluncurkan, ABC Alkaline pun sebetulnya masih diimpor dari negara lain. Jadi waktu itu pemilik merek hanya menjual merek. Namun, melihat pasarnya yang terus tumbuh, pada tahun 1990-an ABC memutuskan memproduksi sendiri produk baterai alkaline itu. Sejak itu ABC Alkaline masuk pasar dengan harga yang lebih murah dari kedua merek global tadi.
Seperti yang diramalkan sebelumnya, pertumbuhan pasar baterai alkaline setiap tahunnya ternyata memang sangat tinggi, yaitu rata-rata mencapai 30% sampai 40%. Dengan edukasi pasar, pertumbuhannya akan terus membesar. Untuk ABC Alkaline sendiri, pertumbuhan penjualannya awal 2000 lalu melebih target—semula target dipatok pada level 25%. Faktanya, target tersebut tercapai.
Meskipun bukan pioneer di kategori produk ini, ABC Alkaline berhasil menjadi market leader. Data AC Nielsen saat itu menunjukkan bahwa ABC Alkaline menguasai 60,1% pangsa pasar baterai alkaline. Sisanya diambil merek lain seperti Duracell dan Energizer. Sukses ABC Alkaline menjadi pemimpin pasan ini, berkat jaringan distribusi yang luas dan kekuatan strategi komunikasi.
Distribusi ABC Alkaline mencakup skala nasional, meskipun hanya sampai tingkat kotamadya. Caveragenya sengaja hanya sampai daerah tingkat dua karena ABC Alkaline ditujukan untuk segmen premium. Jadi tentunya tidak cocok kalau didistribusikan sampai ke kampung-kampung.
Kekuatan ABC Alkaline adalah strategi komunikasinya. Kekuatan ABC Alkaline, saat itu, salah satunya terletak pada keberaniannya memakai bintang iklan petinju Evander Hollifield. Lewat endoser bintang asing itu, pengelola ingin menanamkan image ABC Alkaline adalah produk global yang kuat, prima dan berkualitas seperti halnya petinju dunia kelas berat itu.
