Efektifnya Strategi Build In Branding LINE di Sekuel “Ada Apa Dengan Cinta”

“Jadi, beda satu purnama di New York dan di Jakarta? Detik tidak pernah melangkah mundur. Tapi, kertas putih itu selalu ada. Waktu tidak pernah berjalan mundur. Dan, hari tidak pernah terulang. Tetapi, panji selalu menawarkan cerita yang baru. Untuk pertanyaan yang belum sempat terjawab. Love, life, LINE.”

Dialog puisi di atas tengah menjadi happening dalam tiga hari belakangan di segmen netizen. Menjadi happening, karena puisi tersebut diucapkan oleh Rangga dan Cinta, dua tokoh utama di film layar lebar “Ada Apa Dengan Cinta” (AADC) yang diperankan oleh Nicholas Saputra dan Dian Sastrowardoyo. Film percintaan yang sempat fenomenal di tahun 2002 itu memang menyisakan cerita yang cukup menggantung, Rangga pergi meninggalkan Cinta ke luar negeri.

Kisah cinta yang sempat menyirep segmen remaja Indonesia saat itu, dimanfaatkan LINE—instant messaging asal Jepang—untuk meningkatkan awareness sekaligus melakukan penetrasi market di Indonesia. Boleh jadi, langkah itu juga menjadi upaya LINE dalam menjawab pertarungan di pasar Instant Messaging–yang belakangan brand Jongla asal Finlandia turut meramaikan pasar Indonesia.

Ya, tepat 6 November 2014, LINE menghadirkan sekuel AADC dalam format mini drama berdurasi 12 menit. Kisahnya? Tentu saja menjawab rasa penasaran anak muda Indonesia tentang kelanjutan cerita cinta dari Rangga dan Cinta. Pada tanggal itu juga, LINE mengirim sekuel mini drama AADC 2014 ke seluruh pengguna LINE di Indonesia, yang berbasis Android dan IOS. Termasuk, mengamplifikasinya dengan menyebar mini drama tersebut lewat Youtube. Sementara itu, untuk segmen massal, iklan TV Commercial LINE berkreatif AADC 2014 segera ditayangkan. Tak tanggung-tanggung, LINE juga melancarkan strategi PR (Public Relations).

Mengusung konsep Built In Branding, LINE secara cerdas menyisipkan edukasi tentang fitur anyar LINE, Find Alumni, di dalam mini drama tersebut. Rangga misalnya, mencoba berkomunikasi kembali dengan Cinta melalui LINE di fitur Find Alumni. Ya, sepanjang 12 menit itu pula, LINE dengan “cantiknya” menyisipkan dialog non verbal antara Rangga dan Cinta di fitur Find Alumni.

Hasilnya? Dalam tempo satu hari, mini drama AADC 2014 telah dilihat 650.527 viewers. Bahkan, memasuki hari kedua, tepatnya pada pukul 12.15 WIB, jumlah viewers sudah menembus 1,2 juta lebih. Jumlah viewers tersebut diprediksi masih akan terus bertambah.

Mewabahnya mini drama AADC 2014 dibuktikan dengan hampir seluruh netizen membincangkan AADC 2014 di akun social media mereka. Mulai dari mendulang komentar di LINE, Twitter, Facebook, Path, hingga Instagram. Bahkan, aneka meme AADC 2014 juga turut meramaikan. Contohnya, meme dialog Rangga-Cinta yang dikaitkan dengan Bekasi Di-Bully.