Bagi sebagian orang, promosi melalui email merupakan beban namun sekaligus sesuatu yang diandalkan. Pemasar mungkin juga memiliki pandangan yang sama. Bayangkan, bisa dikatakan hampir setiap orang dewasa yang tinggal di perkotaan dan sebagian di luar itu, memiliki akun email. Karena itu pemasar sangat tergoda untuk memanfaatkannya sebagai sebagai media penawaran, meski pemasar itu sendiri faham bila dia menerima penawaran produk atau jasa mlalui email, hatinya tidak begitu nyaman.
Survei Juli 2017 terhadap profesional bisnis AS yang dilakukan oleh Advanis untuk Adobe menemukan bahwa hampir seperempat (24%) responden mengatakan bahwa mereka terganggu oleh email yang mengindikasikan bahwa pemasar memiliki data yang salah tentang mereka. Survei tersebut juga menunjukkan bahwa 20% responden merasa terganggu saat email mendesak mereka untuk membeli produk atau layanan yang telah mereka beli-sebuah gejala dari informasi usang dan kurangnya analisis real-time pada sisi merek.
Bagaimana di Indonesia? Bisa jadi kita mendapatkan gambaran sebaliknya. Januari 2017 lalu, lembaga riset online JakPat melakukan survey terhadap pengguna email di Indonesia. Lembaga ini menemukan bahwa sebagian besar respondennya memang tertarik untuk menerima komunikasi pemasaran. Menariknya, 30,6% responden menyebut promosi belanja sebagai salah satu alasan utama mereka menggunakan email.
Menurut Nanang Siswanto, Head of Marketing Bayer Consumer Health at PT.Bayer Indonesia, persoalan yang yang sering muncul dalam penggunaan email sebagai tookls marketing adalah seringkali email marketing masuk dalam spam. Karena itu, email bukan untuk penawaran awal. Saat ini pemasar lebih suka mengontak langsung prospeknya. Telpon nyambung, menjelaskan tujuannya baru kemudian penawaran diemail, dan setelah itu ketemu langsung.
Proses tersebut makin mudah bila pemasar yang ingin membuat pesan ke pengguna email di Indonesia menyadari bahwa sebagian besar responden, lebih dari 80%, menggunakan telepon genggam untuk memeriksa email mereka. Itu berarti bahwa agar efektif menjangkau konsumen di Indonesia, desain email harus dioptimalkan sesuai dengan platform seluler.
Pengguna email ponsel juga sangat mengandalkan aplikasi email khusus melalui browser web. Sepenuhnya 86% responden menggunakan aplikasi, dibandingkan dengan hanya 14% yang memeriksa email di browser. Sebelumnya, survei ke pemilik seluler perangkat seluler di Indonesia pada bulan Maret 2016 menggarisbawahi betapa efektifnya iklan email. Ditemukan bahwa 57% responden telah terpengaruh untuk melakukan pembelian melalui iklan email. Mereka terpengaruh oleh iklan banner situs web atau iklan pencarian.
Saat ini, merek harus tahu bahwa kampanye pemasaran email harus dipersonalisasi dan relevan untuk disesuaikan dengan penerima. Tapi personalisasi hanya seefektif data yang menggerakkannya, dan bila data itu salah, konsumen merasa data itu benar-benar menjengkelkan. Ini menunjukkan bahwa terkadang merek tidak menggali secara mendalam personalisasi mereka. Menurut Adobe, 34% responden menyebutkan item yang direkomendasikan tidak sesuai dengan minat mereka karena cara mereka mengirim email sehingga membuat frustasi.
Namun, banyak pemasar tampaknya memiliki pengetahuan untuk memperbaiki masalah ini. Survei pada bulan April 2017 terhadap eksekutif pemasaran AS oleh The Relevancy Group for OneSpot menemukan bahwa 65% responden berpikir bahwa menggunakan konten dinamis dalam pemasaran email adalah cara yang efektif untuk mendorong relevansi. Selain itu, 60% mengatakan hal yang sama tentang penggunaan data real-time untuk mempersonalisasi konten email.
Tapi mengadopsi solusi ini biasanya berarti mengatasi hambatan finansial dan organisasi. Menurut survei tadi, 44% responden mengatakan bahwa kurangnya pembelian internal dari pemangku kepentingan membuat pemasaran email menjadi sulit. Celakanya, lebih dari seperempat dari mereka menyebutkan bahwa personalisasi email sama sekali bukan prioritas anggaran.
