Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan yang melaksanakan program public relations. Banyak pula evaluasi dilakukan. Yang juga sering terjadi, evaluasi hanya dilakukan pada seberapa banyak media meliput dan memuat kegiatan PR tersebut.
Persoalannya adalah tujuan mendapatkan publisitas seringkali menyebabkan program PR menjadi kurang relevan dengan core business perusahaan atau dengan sejatinya tujuan program untuk mengubah knowledge, sikap, dan behavior stakeholders kepada perusahaan dan merek yang diusungnya.
Dalam menyelenggarakan program Corporate Social Responsibility (CSR), misalnya, pakar bisnis Michael Porter menilai seringkali program PR ini sering ditempatkan bersebrangan dengan tujuan bisnis perusahaan.
Pebisnis sering dicap rela mengorbankan kesejahteraan sosial demi keuntungan semata—misalnya dengan melakukan proses produksi yang tidak memperhatikan lingkungan atau menciptakan polusi.
Padahal, mestinya tujuan bisnis perusahaan dan kesejahteraan sosial bisa disandingkan dan saling memberikan dampak positif satu sama lain. Ada hubungan interdependen antarkeduanya—kami menyebutnya ada relevansi antara misi sosial yang harus ditunaikan perusahaan dengan core bisnis perusahaan.
Karena itulah Michael Porter dan Mark Kramer pada 2006 memperkenalkan konsep Creating Shared Value (CSV), sebuah konsep dalam strategi bisnis yang menekankan pentingnya memasukkan masalah dan kebutuhan sosial dalam perancangan strategi perusahaan.
Ini merupakan terobosan pendekatan CSR yang selama ini, menurut Porter dan Kramer, dilakukan terputus dari bisnis dan mengaburkan banyak peluang besar bagi perusahaan ketika mereka melakukan kegiatan untuk masyarakat.
Selama bertahun-tahun, akademisi dan praktisi mendefinisikan public relations begitu sederhananya dengan hanya mengatakan sebagai pengelolaan komunikasi (Lindenmann, Winter 1998/1999).
Belakangan disadari bahwa komunikasi memang penting. Akan tetapi hal itu bukanlah tujuan utama dan bukan sekadar itu. Sebab bagaimana pun, program komunikasi yang efektif bisa jadi tidak memberikan dampak positif bagi efektivitas ebuah organisasi
Yang juga lebih penting, para akademisi dan praktisi juga semakin sadar bahwa public relations tidak hanya mendistribusikan pesan melalui press release kepada media atau melalui majalah perusahaan dan buletin yang dikirimkan kepada para pekerja dan pelanggan.
Dalam konteks publis relations, perusahaan harus menyampaikan pesan-pesan perusahaan kepada beragam publik melalui perilaku organisasi, lingkungan yang dibangun untuk para pekerja, kualitas produk dan jasa yang dideliver, dan mempersempit atau bahkan menutup jurang pemisah antara janji dan tindakan.
Kathleen Ladd Ward, mantan ketua the Public Relations Society of America's Research Committee, pada 1998 menulis bahwa meskipun komunikasi yang penting, tujuan akhir dari public relations adalah untuk membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakatnya.
Dia mendefinisikan hubungan yang positif sebagai orang-orang pada kedua pihak atau semua pihak merasa bahwa mereka mendapatkan keuntungan. Seperti dalam hubungan apapun, dia berpendapat, beberapa akomodasi perlu dilakukan.
Ward menyatakan bahwa hubungan publik yang sukses tidak hanya memperluas kesempatan ekonomi, mereka juga dapat menyimpan sebuah organisasi dolar beragam dengan mencegah, meminimalkan atau menyelesaikan konflik dan krisis.
Oleh karena itu, pertanyaan, "Berapa nilai public relations untuk sebuah organisasi?" lebih luas dari "Bagaimana Anda mengevaluasi program public relations?" Harus ada fokus juga pada bagaimana Anda mengevaluasi hubungan secara keseluruhan.
Ward mengakui bahwa public relationships yang berhasil tidak hanya memperluas kesempatan ekonomi. Public relatons juga dapat menyelamatkan organisasi dari pengeluaran anggaran yang tidak bisa dipertanggungjawabkan melalui pencegahan, meminimalkan atau mnyelesaikan konflik dan krisis.
Karena itu pertanyaan tentang berapa nilai public relations di mata perusahaan sekarang jauh lebih luas dari sekadar bagaimana mengevaluasi program public relations. Yang tidak kalah pentingnya adalah fokus pada bagaimana Anda mengevaluasi relationship tersebut.
James E. Grunig dari University of Maryland dan Yi-Hui Huang dari Chengchi National University di Taiwan mengakui bahwa berdasarkan penelitian yang mereka lakukan, beberapa atribut yang paling penting dari relationship yang baik antara kepercayaan, pengertian, kredibilitas, perilaku, mutualitas kontrol atau menghindari konflik, hingga ada akhirnya tentang pemeliharaan hubungan yang ada antara organisasi dan constituents kunci.
