Ini Societal Marketing, Bukan CSR

Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa pertanyaan seperti apakah konsep pemasaran cocok dalam kondisi seperti sekarang; kerusakan lingkungan dimana-mana, kelangkaan sumber daya, ledakan jumlah penduduk, kemiskinan dan kelaparan, dan mengabaikan layanan sosial.

Apakah perusahaan yang berusaha sebaik mungkin untuk memuaskan konsumen secara individu juga menaruh perhatian yang besar pada konsumen secara keseluruhan dan masyarakat?

Kondisi ini memunculkan argumen perlunya konsep baru di bidang marketing atau societal marketing. Dalam konteks societal marketing, tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran.

Perusahaan juga memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang melindungi atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Societal marketing muncul pada awal tahun 1970 dan menjanjikan model pemasaran yang secara sosial lebih bertanggung jawab dan beretika. Societal marketing menyerukan kepada pemasar untuk menciptakan konsep pemasaran yang bukan hanya bertujuan untuk memuaskan pelanggan dan profitabilitas, namun menambahkan elemen ketiga dengan variabel yang disebut Kotler (1972) sebagai kesejahteraan konsumen jangka panjang.

Dengan demikian, secara implisit Kotler mengakui argumen bahwa yang baik untuk konsumen individu mungkin tidak baik bagi masyarakat (Levy dan Zaltman, 1975; Dixon, 1992).

Kurangnya kepedulian terhadap kesejahteraan sosial ini seringkali digambarkan dengan adanya polusi dan kemacetan sebagai akibat dari pembelian mobil individu; gizi buruk karena ketergantungan pada junk food; limbah yang berlebihan yang dihasilkan dari kemasan kenyamanan membuang-jauhnya; dan masalah kesehatan akibat konsumsi tembakau dan alkohol produk yang berbahaya (hal. 54).

Asumsi kuncinya adalah bahwa dalam memenuhi harapannya, konsumen selalu bertolak dari “keinginan” yang dalam beberapa hal dapat dibedakan dari kepentingan (interest) jangka panjang mereka. Menurut Kotler, sementara pemasar berhasil memuaskan kebutuhannya, tapi di sisi lain muncul kelompok-kelompok advokasi konsumen dan suara-suara kritis terhadapnya.

Ini mengindikasikan bahwa pemasaran belum berhasil memenuhi kebutuhan terakhir tadi. Itu sebabnya, societal marketing menjanjikan rekonstruksi dasar pemasaran, menunjukkan kemungkinan pendekatan pemasaran yang lebih etis dan mengakomodir keprihatinan publik tadi (Kotler, 1972; Abratt dan Sacks, 1988).

Konsep ini menarik perhatian para penganutnya dan kritikus, namun literatur tentang pemasaran sosial tetap samar dan terbelakang, khususnya yang berkaitan dengan agenda moral yang mendasarinya.

Tiga pilar utama yang melandasi konsep societal marketing; laba perusahaan, memuaskan konsumen, dan tanggung jawab pada publik (Kotler, 1972). Pada awalnya, setiap keputusan perusahaan didasarkan pada upaya jangka pendek untuk memaksimumkan laba.

Kemudian mereka mulai melihat – dalam jangka panjang – perlunya memuaskan keinginan pelanggan. Sekarang mereka mulai memasukkan faktor sosial dalam keputusan bisnis mereka.

Societal marketing bisa jadi mengharuskan perusahaan untuk menerapkan konsep Demarketing. Sebagai contoh perusahaan mungkin perlu melakukan kampanye untuk membujuk pelanggannya agar mengurangi penggunaaan, misalnya listrik, secara berlebihan. Atau di industri fast-food. Saat ini semakin banyak orang yang melihat resto fast-food sebagai enak, nyaman dengan harga yang terjangkau.

Di sisi lain makin banyak pula orang yang sadar lingkungan. Mereka mengkritik makanan yang ditawarkan beberapa resto fast-food seperti hamburger, kentang goreng dan sebagainya, mengandung lemak dan garam yang cukup tinggi. Sehingga perusahaan diharapkan mengkampanyekan untuk tidak mengkonsumsi fast-food secara berlebihan.

Societal Marketing dipercaya mampu meningkatkan reputasi, menaikkan pengenalan merek, meningkatkan kesetiaan pelanggan, meningkatkan penjualan, dan menaikkan publitas.

Riset terakhir yang dilakukan MORI – sebuah lembaga riset terkemuka di Inggris — terhadap perusahaan-perusahaan di Inggris menunjukkan 72% konsumen lebih suka membeli produk perusahaan yang mendukung pengembangan masyarakat dan 62% diantara mereka pervaya bahwa perusahaan seperti itu tidak akan menjual produk dengan kualitas jelek.