Integrated CSR Communications

Sebagian besar perusahaan berhasil menginformasikan inisiatif CSR-nya melalui media konvensional. Namun, ketika perusahaan menginginkan citra positif dari inisiatif CSR, perusahaan harus mengubah paradigm komunikasinya. Apa yang harus dilakukan?
Omah Kendeng adalah situs yang memuat aneka ragam berita, informasi dan peraturan terkait penambangan karst, terutama batu kapur. Menurut pengelola situs, Mokh. Sobirin, Omah Kendeng bersama Desantara Foundation memberikan informasi kepada publik tentang upaya masyarakat melestarikan Pegunungan Kendeng Utara.
Ini merupakan salah satu langkah masyarakat Pegunungan Kendeng Utama untuk mendapatkan dukungan public. Ini karena kawasan itu kini menjadi incaran tiga investor besar di bidang tambang. Padahal kawasan itu merupakan daerah resapan air dan mata air yang dimanfaatkan masyarakat utuk air minum dan pengairan sawah. Dengan kata lain, melalui media sosial, masyarakat itu menggalang dukungan penolakan rencana pembangunan pabrik semen di daerah itu.
Maret 2010, Greenpeace melancarkan kampanye yang menuduh Nestle terlibat dalam penghancuran habitat orang utan di Indonesia. Ini karena Nestle menggunakan minyak sawit dari beberapa perusahaan Indonesia yang areal tanam sawitnya merupakan konversi dari hutan, habitat orang utan.
Untuk melancarkan kampanyenya itu, Geenpeace membuat sebuah iklan parodi Nestle Kit Kat. Iklan itu menggambarkan seorang lelaki pekerja kantor mengkonsumsi Kit Kat. Video iklan itu diposting Greenpeace di YouTube. Kemudian diunduh dan diupload ulang pengguna YouTube lainnya dan menghasilkan komentar luas di seluruh platform media sosial. Komentarnya, posisitif untuk Greenpeace dan negatif untuk Nestle. Nestle pun akhirnya “mengalah’ dan tidak memperpanjang kontrak pembelian minyak sawit dari perusahaan tersebut.
Nike merupakan market leader untuk kategori sepatu atletik dan pasar garmen global. Pada 1990-an, Nike dituduh mempekerjakan anak-anak di bawah umur dan melakukan praktek mengesploitasi pekerja. Banyak organisas non pemerintah (LSM), seperti Global Exchange dan Watch Sweatshop, mengeluhkan perlakuan Nike dalam menyediakan fasilitas pekerjanya, seperti hukuman fisik, upah rendah, lembur paksa, kondisi kerja yang tidak manusiawi, dan pekerja anak.
Dengan menggabungkan atara Internet dan media konvensional, LSM-LSM menekan Nike untuk segera mereformasi praktek perlakuan tenaga kerja para pemasoknya. Kampanye itu menciptakan publisitas negatif dan tekanan pada Nike. Kampanye itu juga mentarget LSM lainnya dan kalangan perguruan tinggi, termasuk mahasiswa. Mahasiswa kemudian menekan pengelola perguruan tinggi untuk membatalkan kontraknya bila Nike tidak mematuhi seruan memperbaiki perlakuan para pemasok terhadap pekerjanya. Nike pun mengalah.
Fenomena diatas mengilustrasikan, pertama, bagaimana public relations menterjemahkan tekanan politik melalui ancaman keuangan. Sorotan negatif pada rantai pemasok menciptakan perubahan kebijakan (Bullert, 2000). Kedua, penggunaan sosial media oleh para penggiat sosial berpengaruh besar pada daya dorong kampanye itu. Menurut O’Rourke (2005), LSM menggunakan public relations dan kampanye pemasaran untuk mengubah paradigm produksi dan konsumsi global.
Dalam konteks fenomena diatas, public relations menggeser “permintaan” dari “problematika sosial” ke perbaikan system produksi (O’Rourke, 2005, hal. 116). Disini, public relations berperan sangat besar dalam memberdayakan tanggung jawab sosial konsumen untuk mendorong perusahaan berperilaku lebih bertanggungjawab. Dengan kata lain, praktek public relation para penggiat sosial itu mendorong konsumen untuk menekan perusshaan untuk membangun dan melaksanakan inisiatif corporate social responsisbility (CSR).
Ketiga, fenomena itu makin mempertegas pentingnya membangun hubungan dengan para pemangku kepentingan perusahaan, termasuk diantaranya adalah para penggiat sosial. Dengan kata lain, posisi stakeholder menjadi semakin penting begitu teknologi komunikasi baru makin mempermudah merea untuk menyuarakan keprihatinan dan tuntutan mereka. Realitas bahwa penggiat sosial memanfaatkan sosial mediauntuk melancarakan kamanye mereka sekaligus memberikan informasi bahwa sejatinya mereka juga aktif memantau aktivitas sosial – dalam hal ini adalah tanggung jawab sosialnya – tidak hanya melalui media konvensional tapi juga media sosial.
Dengan demikian, dalam lingkungan pemangku kepentingan yang berubah tersebut, membangun dan memelihara modal relasi sosial tidak hanya bergantung media komunikasi klasik, melainkan juga pada berbagai saluran komunikasi atau “media sosial.” Yang jadi persoalan adalah komunikasi CSR yang efektif seringkali terkendala oleh asumsi bahwa komunikasi hanyalah transmisi informasi CSR dari perusahaan kepada para pemangku kepentingan.
Mandiri Karnaval Nusantara
Sejak 2012 lalu, Bank Mandiri selalu menghadirkan program Mandiri Karnaval Nusantara, serangkaian kegiatan berkonsep multievent: olahraga dalam “Mandiri Run”, hiburan musik oleh artis nasional, wisata kuliner, hingga kompetisi bagi anak-anak yang dikaitkan dengan produk atau jasa Bank Mandiri.
“Mandiri Karnaval Nusantara” diselenggarakan secara regular dua kali setahun, yaitu pada Mei dan Oktober. Khusus pada Oktober 2013, “Mandiri Karnaval Nusantara” digelar dengan skala lebih besar dalam rangka memeriahkan Hari Ulang tahun (HUT) Bank Mandiri. Program berkelanjutan itu untuk mendukung sekaligus memperkuat persepsi masyarakat tentang kemudahan bertransaksi produk Bank Mandiri, serta meningkatkan corporate image dan Top of Mind.
Demi mensukseskan program ini, Bank Mandiri memanfaatkan berbagai channel komunikasi, termasuk sosial media. Bank Mandiri juga menerapkan tahapan pre event-event- post event guna memastikan kelancaran seluruh rangkaian kegiatan. Diawali dengan pemuatan display ad di beberapa media utama dan pembukaan pendaftaran Mandiri Run secara online sebagai salah satu event “Mandiri Karnaval Nusantara”, hingga ditutup dengan survei lembaga independen mengenai animo dan komentar peserta.
Pada tahan pre-event, program PR dilakukan untuk menggulirkan wacana tentang “Mandiri Karnaval Nusantara” dan rangkaian event terkait. Sementara itu, agar program menjadi perbincangan publik, Bank Mandiri menggulirkan perbincangan di media dengan memasang display ad di dua media utama dengan oplah yang besar. Seiring dengan aktivitas tersebut, Bank Mandiri juga mengoptimalkan jejaring sosial Twitter, Facebook, YouTube, dan Kaskus untuk mengekspos topik tentang Mandiri Karnaval Nusantara dan Mandiri Run. Termasuk, secara off line menginformasikan tentang event “Mandiri Karnaval Nusantara” dan Mandiri Run kepada media dalam beberapa event korporasi.
Pada tahap event, Bank Mandiri melakukan live report radio; aktivasi media sosial seperti aktivasi foto crazy selfie, aktivasi live report, aktivasi foto persiapan lari, dan sebagainya; pemberitaan melalui media online; penyebaran media atraktif seperti sandwich man, flyer, dan brosur di area car free day Sudirman-Thamrin; doorstop interview manajemen Bank Mandiri; liputan wartawan (foto) media eksternal dan internal; hingga distribusi siaran pers. Selanjutnya, pada tahap post event, Bank Mandiri melakukan kampanye dengan memasang advertorial di sejumlah media.
Menurut laporan penyelenggara, antusiasme pengunjung “Mandiri Karnaval Nusantara” tercatat baik dengan jumlah yang terus meningkat pada setiap penyelenggaraan. Sejak penyelenggaraan pertama hingga yang kelima (Mei 2014), total pengunjung mencapai lebih dari 66.323 pengunjung dalam memeriahkan event “Mandiri Karnaval Nusantara”.
Sementara itu, dari hasil survei persepsi yang dilaksanakan oleh lembaga survei independen Nielsen Company Indonesia terhadap program “Mandiri Karnaval Nusantara” menyimpulkan bahwa program tersebut diakui oleh responden sebagai kegiatan yang cukup memotivasi nasabah Bank Mandiri untuk meningkatkan transaksi. Program ini juga dinilai dapat memotivasi nasabah non Bank Mandiri untuk memiliki produk Bank Mandiri. Mayoritas responden juga menilai “Mandiri Karnaval Nusantara” sebagai event yang dikemas sangat baik, lebih baik dari program sejenis dari perusahaan lain.
Hasil lainnya, “Mandiri Karnaval Nusantara” diklaim sebagai top of mind program brand activation di Indonesia yang mendapat apresiasi baik dari masyarakat internasional. Ini ditunjukkan oleh kehadiran peserta lari dari warga negara asing, serta menjadi trending topic worldwide di social media Twitter pada hari penyelenggaraan.
Juri PR of The Year 2014 Bambang Sumaryanto menilai sebagai sebuah program, Mandiri Karnaval Nusantara dapat dikatakan sukses, karena telah dikunjungi oleh lebih dari 25 ribu orang, sedangkan 8 ribu di antaranya peserta Mandiri Run. Tujuan experiential marketing dari program ini juga bisa dikatakan tercapai lantaran terjadi 50 ribu transaksi dan diasumsikan semua pengunjung bertransaksi dengan minimal dua kali. Diperlu data apakah memang benar demikian? “Hal itu akan benar-benar terjadi bila pengunjung memang diwajibkan memiliki produk Mandiri, misalnya e-money. Dengan demikian, benar-benar membuat orang mencoba kepraktisannya. Sayangnya, tak ada info yang menjelaskan soal itu.”