Kebanyakan orang kini memandang negatif pemasaran. Satu eksekutif komunikasi di sebuah perusahaan besar mengaku kepada kami bahwa dia kini tidak lagi membaca pers rilis dari departemen komunikasi sendirinya. "Mereka hanya omong kosong," katanya kepada kami. Tapi, kemudian dia menambahkan, "Tapi kami memiliki beberapa buzzer dan blogger yang benar-benar keren."
Mereka inlah yang menciptakan pembicaraan apapun, termasuk tentang merek. Dengan Word-of-Mouth (WOM) marketing, brand bisa lebih cepat merebut kepercayaan customer—dibandingkan dengan taktik marketing lain. Lihatlah hasilnya pada J.Co.
Sepuluh tahun lalu, gara-gara heboh antrian panjang, Indriana Liztya sempat sibuk menanggapi suara-suara miring. ”Kami menyangkal bahwa antrian yang ada pada awal-awal pembukaan J.Co. adalah karyawan Johny Andrean. Mereka adalah benar-benar customer!” tutur Liztya yang saat itu menjabat Assistant PR and Promotion Manager J.Co. Donuts & Coffee, besutan pebisnis Johny Andrean yang dikenal sukses membesarkan butik roti Breadtalk dan jaringan salon Johny Andrean.
Bagi J.Co., penting mengklarifikasi hal ini mengingat sukses J.Co. antara lain adalah berkat word-of-mouth (WOM) yang tercipta lewat antrian pelanggan pada peluncuran produknya awal 2005 lalu. Ketika itu, kisah Indriana, J.Co. melakukan sampling ke beberapa komunitas seperti sekolah/kampus internasional. Sampling itu kemudian berhasil “memaksa” target sampling untuk mengakui kelezatan donat J.Co. dan mendorong mereka untuk membeli sendiri donat J.Co. di outlet.
Kabar tentang hadirnya outlet makanan lezat biasanya mudah menyebar ke pelosok kota. Para penikmat kuliner (sebagai evangelist) akan dengan suka rela mengabarkan hal ini. Tak heran outlet J.Co. yang baru buka itu kemudian diserbu orang-orang yang ingin merasakan donat gaya baru yang tipis, dengan tekstur lembut, dan pilihan topping lebih beraneka—tradisi donat di Indonesia sebelumnya adalah donat tebal yang mengenyangkan dengan pilihan rasa standar seperti coklat, stroberi, dan jeruk.
Dibarengi kegiatan consumer promo (antara lain penyebaran voucher/special coupons) dan strategi celebrity endorsement—tujuannya agar tercipta kesan bahwa customer yang datang ke outlet J.Co. sekelas dengan selebriti, sampling yang berhasil menciptakan WOM itu juga sukses menciptakan antrian pelanggan di outlet. Antrian ini selain semakin memperkuat WOM tentang kelezatan produk, juga menciptakan WOM baru tentang antrian di outlet yang mengular sampai ke luar outlet.
“Menurut kami, lebih efektif membuat strategi sampling di mana customer bisa langsung berkomentar ‘J.Co. enak banget’ dibandingkan membuat iklan dimana kami mengatakan ‘J.Co. paling enak.’ Ini memancing customer untuk datang ke J.Co.,” tutur Indriana. WOM juga terbukti berhasil memuluskan penetrasi J.Co. di Malaysia.
Tidak hanya pada saat peluncuran produk baru, setelah hampir tiga tahun berada di pasar, J.Co. masih konsisten menggunakan WOM sebagai vehicle untuk mengkampanyekan produknya. “Tapi sekarang WOM yang kami lakukan adalah pada tahap untuk me-maintain supaya J.Co. tetap menjadi pembicaraan,” katanya.
Indriana mengingatkan bahwa antrian sebetulnya seperti pedang bermata dua. Di satu sisi dia bisa menciptakan WOM. Namun di sisi lain justru bisa menjadi bumerang. “Kami melihat antrian yang terlalu berlebihan mengundang antipati, bisa membuat customer malas untuk mengantri lagi,” tuturnya. Karena itulah, katanya, J.Co. kemudian berusaha mengurai antrian itu dengan mempelajari alasan konsumen antri.
“Kami mendapati fakta customer tidak mengerti produk kami sehingga sebelum memesan, mereka terlebih dahulu bertanya ‘Ini apa?’ Rasanya gimana?’ Dan ini membuat waktu layanan menjadi lebih lama.” Untuk mengatasi hal ini, kata Indriana, J.Co. menempatkan seorang frontliner yang akan menjelaskan tentang jenis-jenis donat J.Co. sehingga ketika customer sampai di depan counter, mereka sudah tahu apa yang mereka mau pilih.
Indriana mengakui bahwa WOM dapat digunakan untuk mendapatkan kepercayaan customer dengan lebih cepat dibandingkan dengan cara/taktik marketing lain—karena WOM dinilai lebih kredibel. Lihatlah hasilnya kepada J.Co. “J.Co. still baby (baru 3 tahun). Tapi awareness J.Co. cukup tinggi. Jadi WOM adalah cara paling cepat untuk meningkatkan awareness,” tuturnya. Apalagi, menurut Indriana, apabila WOM di-maintain—sehingga bisa terus menciptakan berita/kabar positif, WOM akan meningkatkan ekuitas merek produk/jasa yang bersangkutan.
Tips WOM dari J.Co.
1. Strategi WOM bisa digunakan semua jenis produk/service tanpa kecuali. Tapi yang paling cocok adalah untuk kategori produk yang lebih sensitif dan yang perlu mendapat trust lebih dari customer seperti makanan dan bank atau lembaga pengelola keuangan.
2. Kapan sebaiknya menciptakan WOM? Tergantung dari isu yang mau disampaikan kepada target audience, sebaiknya pada moment di mana sebuah isu sedang berkembang dan diperhatikan customer.
3. Apakah WOM bisa digunakan di setiap fase life cycle produk? WOM bisa menciptakan attention pada setiap fase life cycle produk. Yang berbeda adalah bagaimana agar pesan WOM yang ditangkap target sama dengan apa yang kita inginkan.
4. WOM sebaiknya terus di-maintain untuk terus menciptakan perhatian customer
