Jalan Panjang Kebangkitan Perusahaan Marketing Modern Indonesia

***

Semasih aktif di Pertamina, Tirto Utomo yang menjabat Deputy Head Legal &Foreign Marketing, banyak bergaul dengan orang asing tamu Pertamina. Tirto banyak mendengar keluhan tentang rendahnya kualitas air minum di Indonesia. Itu membuat Tirto berpikir bagaimana dia bisa membuat air minum yang bersih, sehat dan praktis.

Tahun 1974 dia mendirikan PT Golden Missisipi bersama adik iparnya, Slamet Utomo, dan memproduksi air minum dalam kemasan dengan merek Aqua. Sebelumnya dia punya restoran Oasis, sebuah restoran yang sebagian besar pelanggannya adalah orang asing. Dengan memanfaatkan relasi dan restorannya, Tirto memasarkan Aqua. Dalam waktu singkat Aqua menguasai pasar orang asing di Indonesia. Tirto pun memperluas pasarnya.

Dia melihat celah pasar, banyak kawasan pemukiman baru yang belum terjangkau jaringan PAM. Dia pun melihat makin banyaknya orang yang sadar akan perlunya air minum sehat. Untuk menembus pasar itu, Tirto memasarkan Aqua dalam kemasan galonan yang langsung didistribusikan ke rumah-rumah, hotel dan restoran. Berhasil.

Tapi sukses sangat besar dicapai lima tahun setelahnya dengan menembus pasar eceran dan kelas bawah, pasar potensial yang sangat besar namun sulit dimasuki. Ini karena mereka terbiasa dengan minuman warna-warni dengan segala macam rasa, sekarang hanya disodori air putih biasa seperti yang dapat mereka peroleh secara gratis di rumah.

Untuk menggarap pasar bawah ini, Tirto memulainya dari terminal Pulo Gadung, Jakarta, dan sepanjang jalur utara Jawa. Ternyata responnya luar biasa. Semua orang, termasuk sopir dan abang becak, butuh air minum bersih yang dikemas rapi dan praktis. Pada saat bersamaan, Aqua berhasil merebut pasar minuman ringan lainnya, termasuk teh dalam botol yang sempat merajai pasar minuman ringan.

***

Dua kasus di atas menunjukkan kemampuan merek lokal mampu berkembang. Pada periode itu, produsen Teh Botol Sosro dan Aqua merupakan dua perusahaan dimana para pemiliknya berhasil mengembangkannya menjadi perusahaan modern. Mereka mengubah aset intelektualnya menjadi lebih berorientasi ke konsumen. Dalam konteks marketing, mereka berhasil menemukan kebutuhan laten konsumen akan sesuatu yang bisa memuaskannya.

Lingkungan dan ambisi pengelola telah mengubah Sosro yang mempunyai pasar di daerah asalnya menjadi perusahaan yang terus mencari pasar dengan meluncurkan produk yang kemudian menjadi pilihan konsumen. Bahkan mereka berhasil membuat pemain tingkat global tergerus pasarnya. Manuver Sosro dan Aqua berhasil mencuri konsumen yang selama itu loyal terhadap minuman ringan dari luar.

Sosro menawarkan produk dan cara berpromosi yang baru kepada konsumen. Aqua menawarkan sesuatu yang baru kepada marketer dengan melakukan segmentasi pasar untuk menemukan celah segmen konsumen yang selama ini belum terpuaskan. Melalui pemetaan pasar, Aqua menemukan celah konsumen perumahan, hotel dan restoran yang selama itu kebutuhannya akan air sehat belum dipenuhi.

Pada eranya, Sosro dan Aqua juga berhasil mengedukasi bagaimana konsumen bisa memenuhi kebutuhannya. Dalam kasus Sosro, mereka mengedukasi pasar untuk menemukan sesuatu yang selama itu dicari oleh konsumen bahwa minum teh bukan sekadar untuk menghilangkan dahaga melainkan terkandung unsur ritual, kenikmatan, dan kepraktisan. Tiga unsur kebutuhan laten konsumen yang selama itu belum terpuaskan oleh merek lain. Unsur ritual berarti kembali ke makna sebenarnya dari sebuah produk yang dikaitkan dengan budaya, kenikmatan berarti Sosro membangkitkan kesadaran masyarakat bahwa dalam meminum teh sebenarnya terkandung unsur psikologis. Inilah yang membedakan Sosro dengan minuman ringan lainnya yang saat beredar di pasaran.