Headline

Tenaga penjual di pengecer memainkan peran yang sangat penting dalam mempengaruhi pilihan dan keputusan pembelian oleh konsumen. Karena itu, membuat pengecer (peritel) lebih merekomendasikan merek Anda adalah penting. Bagaimana caranya?

Cobalah Anda sesekali ngopi di warung di daerah Bogor. Bila Anda minta kopi tubruk, Anda akan ditawari. “Kopi Liong atau kopi yang lain?” Itu beberapa kali saya alami saat ngopi di warung, termasuk di kantin Fateta IPB Bogor.

Kopi Bubuk Cap Liong Bulan adalah kopi lokal yang dibuat oleh keluarga keturunan Tionghua dahulu di sekitar Pasar Anyar, Bogor. Mulai diproduksi sejak tahu 1945 hingga kini kopi Liong Bulan masih bertahan sebagai kopi favorit di Bogor.

Beberapa waktu lalu, dalam tulisan di menu utama tentang retailer satisfaction, saya berargumen tentang pentingnya mengembangkan hubungan yang lebih produktif antara produsen dan pengecer. Salah satu aspek penting dari hubungan ini adalah partisipasi pengecer dalam kegiatan yang disponsori produsen, yakni program display di dalam toko.

Sebuah survei terbaru menemukan bahwa 74% pengecer di berbagai industri setuju bahwa bantuan promosi telah meningkatkan profitabilitas mereka. Akan tetapi, 65% pengecer tersebut percaya bahwa mereka tidak menerima bagian yang adil atas promosi yang dilakukan produsen tersebut (Grocer Progresif, 1995). Padahal, pengecer percaya bahwa mereka menerima imbalan yang lebih baik. Ini karena dua-pertiga dari semua keputusan pembelian konsumen dibuat di toko pengecer.

Dari sudut pandang produsen, saat ini miliaran rupiah diinvestasikan untuk promosi perdagangan, terutama untuk bahan untuk keperluan point-of-purchase. Namun, 85% dari produsen percaya bahwa uang yang diberikan kepada pengecer tidak efektif. Hanya 19% yang menganggap bahwa pengeluaran ini memberikan dampak positif.

Sebagai contoh, sebuah survei terbaru dari pengecer menemukan bahwa 40% dari retailer tidak pernah menampilkan menampilkan POP yang disediakan oleh produsen, kecuali dengan insentif tertentu. Hal ini tidak mengherankan bila saat ini banyak produsen yang mempertimbangkan untuk merebut partisipasi pengecer selain display.

Dalam literatur pemasaran, banyak keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan keuntungan dari pengembangan hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan pengecer. Bagi produsen, hubungan tersebut merupakan sumber potensial dari keunggulan kompetitif dan manfaat dari kerjasamanya dengan pengecer tersebut.

Termasuk disini antara lain tampilan yang lebih baik dan pengaturan promosi, hingga akhirnya, profitabilitas yang lebih besar (Boles, Barksdale, dan Johnson 1997; Ganesan 1994; Ishida et al. 2006). Namun yang paling penting adalah bagaimana caranya agar penjual di retailer mau menawarkan merek milik perusahaan, seperti yang dilakukan pedagang warung di Bogor tersebut untuk kopi merek Liong tadi.

Yang jadi persoalan adalah lingkungan penjualan eceran yang sering diwarnai dengan ketegangan antara kepentingan strategi produsen dan pengecer. Sebagai contoh, sementara pemilik toko harus memastikan bahwa tenaga penjual mereka mewakili berbagai merek yang tersedia di toko mereka, produsen ingin membujuk pengecer untuk lebih merekomendasikan merek mereka diabndingkan dengan pesaing.