Jangan Lupa, Senangkan Pengecer Anda

Dengan demikian, tantangan penting bagi produsen adalah bagaimana caranya agar produsen bisa mempengaruhi tenaga penjualan di tingkat pengecer untuk menjadi pendukung merek mereka melalui hubungan baiknya dengan pengecer. Hughes dan Ahearne (2010) mencatat, adalah sangat penting bagi produsen untuk fokus pada upaya mempengaruhi perilaku anggota saluran alokasi sumber daya.

Disini termasuk upaya untuk memastikan bahwa reseller lebih terfokus pada merek mereka dibandingkan dengan merek lain. Fokus disini berarti memastikan penjual di tingkat eceran (pengecer) merekomendasikan dan memajang merek suatu perusahaan lebih menonjol ketimbang merek lainnya.

Ini berarti bahwa manajemen interaksi produsen dengan pengecer harus melibatkan tidak hanya keselarasan taktis dan strategis di tingkat korporasi dan manajerial, tetapi juga mencakup pengembangan hubungan dengan pengecer yang berpusat pada merek. Hubungan yang berpusat pada merek tersebut sangat penting dalam konteks produk yang kompleks (misalnya, elektronik konsumen dan barang-barang konsumen).

Dalam produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi, tenaga penjual di pengecer memainkan peran yang sangat penting dalam mempengaruhi pilihan dan keputusan pembelian oleh konsumen. Disini tenaga penjual di tingkat pengecer mewakili link penting bagi produsen dalam mengkomunikasikan berkomunikasi proposisi nilai dan penerapan targeting.

Beberapa penelitian memberikan bukti kuat bahwa konsumen mengandalkan rekomendasi yang diberikan oleh tenaga penjual di tingkat pengecer saat membeli produk yang proses keputusannya kompleks di lingkungan toko ritel. Artinya, untuk produk yang kompleks seerti produk elektronik dan produk yang memiliki risiko tinggi, rekomendasi yan diberikan oleh tenaga penjual di tingkat eceran sangat mempengaruhi sebagian besar keputusan pembelian konsumen dibuat di toko eceran (Mueller 2000).

Sebuah studi terhadap para pembeli ban yang dilakukan oleh JD Power and Associates (2009a) mengungkapkan bahwa pembeli mengharapkan dan mengikuti rekomendasi dari para penjual. Sebuah studi terhadap lebih dari 1.200 lokasi ritel elektronik besar mengungkapkan bahwa rekomendasi merek (misalnya, Samsung, Sony, atau Panasonic) dan rekomendasi teknologi (misalnya, LCD atau plasma televisi) sebagian besar diserahkan dan ditentukan oleh pilihan pribadi tenaga penjualan eceran.

Lalu bagaimana caranya agar produsen dapat mendorong dan mempengaruhi tenaga penjualan di tingkat pengecer agar bersedia untuk lebih merekomendasikan merek mereka dibandingkan merek pesaing? Beberapa studi menunjukkan bahwa program pemberian insentif yang diberikan oleh produsen kepada pengecer memberikan kontribusi dalam mempengaruhi pengecer erekomendasikan merek. Namun, baru-baru ini beberapa pengecer telah membatasi atau bahkan menolak program tersebut.

Misalnya, pengecer elektronik Best Buy melarang produsen menawarkan insentif langsung dan komisi kepada penjual mereka. Strategi tersebut memungkinkan pengecer untuk mengurangi produsen mempengaruhi tenaga penjualan mereka sehingga membuat tenaga penjual tergoda untuk menurunkan harga demi kepentingan target penualan pribadinya.

Pada tingkat pedagang pengecer kecil, Mei 2013 lalu, Majalah MIX MarComm dan Qasa Strategic Consulting melakukan survei di tujuh kota besar yaitu, Jabodetabek, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan & Makassar guna mengetahui sejauh mana tingkat kepuasaan para pedagang eceran di Indonesia terhadap layanan yang diberikan oleh pemilik merek.

Dari 12 kategori produk yang disurvei — yaitu, rokok, kopi non mix, kopi mix, obat batuk, obat flu, isotonik, susu cair siap minum, minyak goreng, diapers, pembalut wanita, minuman siap minum juice/minuman perasa buah & jely snack – untuk produk juice dan minyak goring, pengecer melihat keuntungan atau margin yang diperoleh sebagai penentu apakah mereka mau merekomendasikan atau tidak. Di luar kategori itu, mereka melihat kemudahan memperoleh barang sebagai hal yang paling penting.

Hasil survey ini memberikan gambaran bahwa untuk masing-masing kategori, tingkat kepentingan atau bisa saya terjemahkan sebagai faktor yang membuat pengecer merekomendasikan suatu merek memang berbeda-beda. Disinilah pentingnya perusahaan atau [emilik merek untuk meneliti lebih jauh guna mengenal lebih jauh karakteristik pelanggannya, dalam hal ini adalah pengecer.