Škoda adalah contoh utama dari sebuah merek yang pernah gagal karena asosiasi merek negatif. Pada akhir tahun 90an, meski secara teratur memenangkan penghargaan industri, Škoda dikenal luas sebagai mobil yang membuat orang merasa malu memilikinya. Konsumen melihat Skoda dengan sinis, bahkan tidak peduli. Penelitian oleh Millward Brown menemukan bahwa 60% orang bahkan tidak mempertimbangkan untuk membeli Škoda.
Skoda dikenal konsumen Inggris sebagai produk rekayasa blok Soviet yang tidak dapat dipercaya. Reputasinya memunculkan genre lelucon buruk yang mengerikan misalnya, "Apa yang Anda pikirkan tentang Skoda dengan knalpot kembarnya? Gerobak dorong “. Inilah situasi yang dihadapi Skoda pada awal 1990-an, merek terkenal karena kualitasnya yang buruk.
Skoda memang produk sampingan dari runtuhnya komunisme. Keberhasilan revolusi itu memungkinkan Skoda (ex Uni Sovyet) bermitra dengan Volkswagen (Jerman). Pengelola Skoda yang baru menyadari bahwa untuk mengubah persepsi negatif tersebut, mereka harus memperbaiki kualitasnya terlebih dahulu. Sebab bagaimanapun, persepsi itu muncul baik karena pengalaman atau kabar tentang buruknya kualitas Skoda.
Meski demikian, keberhasilannya mengatasi persoalan kualitas tersebut tidak membuat persepsi publik berubah. Bahkan penghargaan industri untuk model baru Skoda - Fabia - tidak mengubah pikiran konsumen. Sebuah ulasan di The Mirror, surat kabar Inggris terkemuka, menulis;
“Saya tahu Fabia dinobatkan sebagai "Car of the Year." Tetapi saya tidak berpikir saya siap untuk mengendarainya. Saya masih berpikir, tidak memalukan untuk terlihat keluar dari punggung domba daripada keluar dari belakang Skoda. (The Mirror, Februari 2000)
Itu menunjukkan bahwa Skoda masih memiliki pekerjaan rumah untuk menyelesaikan persepsi buruk tersebut. Untuk mengatasi asosiasi merek negatif ini, aturan yang dipegang pengelola adalah jika sebuah merek memiliki sejarah yang bermasalah, mengakui adanya masalah itu adalah langkah pertama untuk memperbaiki citranya.
Dibantu biro iklan Fallon, pengelola Skoda memutar pendapat konsumen itu dengan kampanye yang sangat berani. “It’s a Skoda. Honest” (Ini adalah Skoda. Jujur). Kalimat tersebut seakan mengungkapkan pengakuan adanya ketidakpercayaan yang menunggu model-model baru Skoda.
Kenapa? Mobil yang baru diluncurkan itu begitu rupawan, didesign dengan baik, sehingga orang-orang tidak percaya bahwa itu adalah Skoda. Ide itu dieksekusi dengan humor self-mocking yang lembut. Satu iklan TV menampilkan seorang petugas parkir yang khawatir.
"Saya benar-benar minta maaf, tapi beberapa orang vandal kecil telah menempelkan label Skoda di mobil Anda." Iklan itu seakan mencela diri sendiri saat resputasinya dibicarakan orang. Tapi di sisi lain juga menunjukkan keterkejutan orang dengan kualitas model baru ini.
Kampanye ini direspon pasar dengan sangat baik. Terlepas dari berbagai penghargaan industri, Skoda berhasil mengubah persepsi publik dan meningkatkan penjualan. Tiga bulan pertama kampanye Skoda mencapai 61% dari target penjualan tahun tersebut. Pabrikan juga memiliki daftar tunggu 1500 pembeli dan itu pencapaian pertama kalinya dalam sejarah Skoda.
Strategi ini dimulai dengan sebuah riset pasar yang memberi pandangan kejujuran kepada konsumen yang memiliki persepsi negatif terhadap merek tersebut. Dengan memahami apa yang dikatakan konsumen, Škoda dapat menemukan celah di pasar - pengemudi yang tidak terlalu sadar merek, namun selalu mencari nilai atas uang yang mereka keluarkan untuk mobil yang andal.
Saat ini, riset pasar tentang persepsi merek dapat dilakukan dengan cepat, efisien biaya dan skala dengan menggunakan mendengarkan sosial. Menganalisis kata sifat dan ungkapan yang digunakan oleh konsumen secara online saat membicarakan tentang berbagai merek mobil dapat membantu produsen menemukan celah di pasar dan cara unik untuk memposisikan merek. Ini dapat membantu mereka melihat kekuatan yang ada di mata konsumen, dan kesempatan untuk membedakan dari kompetisi.
Seperti yang ditunjukkan Škoda, reputasi merek tidak diatur dalam ruang yang selalu statis tidak bergerak atau berubah. Mereka selalu bergerak sehingga agar tetap bisa memegang kendali dan maju, merek perlu memastikan bahwa mereka selalu mendengarkan konsumen.
