Ketika Brand Portfolio Harus Dirampingkan

Konsumen bisa langsung menambahkan tagihan pembayarannya saat diketahui Wringley dipajang dekat mesin kasir dan langsung membelinya. Cara ini merupakan sukses perusahaan dalam mengekploitasi kategori tertentu hingga mendatangkan keuntungan yang optimal.

Frito-Lay tidak perlu melakukan inovasi produk atau meninjau kembali harga jual ke konsumen, tapi cukup dengan membangun sistem distribusi yang jitu untuk menuai profit. Begitupun Wringley, penempatan merchandising di dekat mesin kasir merupakan solusi tepat tanpa harus mengubah kemasan produk atau inovasi lainnya. Inilah yang oleh Nikhil Bahadur disebut kemampuan mengeksploitasi kategori tertentu hingga mendatangkan profit (exploit advantaged capabilities).

Terkadang perusahaan mempunyai berbagai macam merek sesuai dengan portfolio bisnisnya. Tiap-tiap merek akan melayani sebuah sasaran pasar yang ditugaskan oleh strategi di tingkat korporat, fungsional maupun unit bisnis. Misalnya Toyota punya Lexus, dan Honda punya Accura untuk melayani sasaran pasar yang berbeda. Pemahaman seperti inilah yang mestinya dikembangkan perusahaan, yakni menetapkan pada segmen, kategori atau aspek mana yang kemungkinan bisa memegang peran penting sehingga perusahaan akan menuai profit besar.
Menjadi tugas top manajemen untuk menetapkan kategori-kategori yang dapat menjadi mesin uang perusahaan, seperti kategori merek dagang kuat, job description yang jelas, penunjukkan jabatan sesuai kapabilitas atau menciptakan inovasi baru untuk menambah profit. Pada perusahaan rokok umpamanya, inovasi produk dengan meluncukan tembakau tanpa asap bisa jadi merupakan langkah strategi mengejar koherensi (pursue strategic coherence) demi meraup keuntungan.

Sayangnya, ungkap Nikhil, banyak perusahaan menanamkan uangnya dalam kategori yang keliru dan tidak strategis. Jika perusahaan terus terlena dan tidak menyadari kekeliruan ini, dampaknya akan mengganggu eksistensi perusahaan. Cadbury-Schweppes misalnya, manajemennya mulai menyadari kekeliruan dan memutuskan tetap bermain di produk permen. Produk minuman yang sebelumnya juga digarap Cadbury mulai ditinggalkan karena pasarnya di Eropa kurang menguntungkan.

Langkah terakhir yang mesti dicermati perusahaan menyangkut aset perusahaan. Apakah nilai asetnya masih mampu menggerakkan roda perusahaan kendati sebagian besar bujetnya dialokasi untuk membiayai implementasi strategi yang diambil? Sebab, strategi pada dasarnya adalah investasi yang harus dibayar mahal, termasuk pada biaya upah bagi para karyawannya.

Terlebih pada karyawan, yang boleh jadi untuk sementara tidak “terkait” dengan kondisi perusahaan. Baik saat profit maupun saat perusahaan rugi, harus ada anggaran untuk membayar gaji mereka. Memangkas struktur jabatan yang terlalu panjang atau membayar lebih tinggi pejabat dengan skill dan kapabilitas yang lebih unggul merupakan cara bijak manajemen untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.

“Diversifikasi brand maupun pengembangan bisnis perusahaan pada hakekatnya bukanlah menambah struktur jabatan secara membabi buta, namun membangun job description secara profesional dan proporsional dengan dilandasi strategi yang jitu,” tandas Nikhil Bahadur.