Hari-hari ini pengelola merek dan produk dihadapkan pada persoalan kenaikan harga bahan baku, tariff listrik, BBM dan sebagainya. Karena itu dimaklumi bila pengelola merek atau produk memutuskan menaikkan harga produknya. Kecap cap Bango misalnya, beberapa hari lalu masih Rp 20 ribuan untuk kemasan isi ulang ukuran 800 ml. Sekarang harganya di Giant sudah di atas Rp 22 ribu.
Para pakar sepakat bahwa harga amat sensitif dan berpotensi untuk melambungkan produk atau jasa layanan Anda atau membuatnya jatuh terpuruk dan tak laku. Selain melihat produk, langkah kedua yang dilakukan para konsumen atau pembeli adalah melihat harga. Laku tidaknya produk atau jasa Anda tergantung pada keputusan akhir si konsumen.
Karena itu bila Anda mau mengendalikan keinginan pembeli dengan mengambil keputusan membeli produk yang Anda tawarkan, maka Anda harus cermat dan hatihati dalam menentukan harga? Jawaban untuk pertanyaan bagaimana menentukan harga produk bukan jawaban yang gampang-gampang amat.
Setiap pemilik usaha pasti mengalami hal ini, tapi yang jelas penentuan harga itu ditentukan oleh tiga hal penting: biaya sebenarnya ditambah dengan laba, kompetisi harga di pasaran dan cara Anda menambah nilai dari layanan Anda sendiri. Berikut adalah kesalahan yang sering dilakukan oleh perusahaan dalam menentukan harga:
1. Anda tidak mengenali kekuatan produk Anda. Sering kita mendengar pernyataan bahwa harga berbicara. Maksudnya adalah bahwa harga menentukan bagaimana konsumen mempersepsikan produk atau merek Anda. Bila harga produk Anda dinilai rendah, maka persepsi yang muncul dalan pikiran konsumen adalah kualitas produk Anda tidak bagus.
2. Perusahaan mengabaikan harga dasar produk, termasuk nilai yang dilebihkan (markup) yang pasti dilakukan oleh supplier. Akibatnya seingkali harga yang ditentukan terlalu rendah atau terlalu tinggi dalam ukuran pasar produk yang sama. Karena itu, jangan malu untuk bertanya pada beberapa produsen guna mencari panduan harga produk sebenarnya. Lalu harga yang sudah didapat itu tambahkan biaya operasional dan keuntungan yang akan Anda gunakan untuk pengembangan usaha.
3. Perusahaan mengabaikan kegiatan kompetitor. Apa jadinya bila tiba-tiba Anda menaikkan harga produk atau merek sementara pesaing Anda bertahan dengan harga lama? Karena itu dalam menentukan harga sebaiknya perusahaan memperhatikan harga yang ditetapkan pesaing dan kira-kira apa yang akan mereka lakukan. Untuk mengetahuinya, Anda bisa memeriksa dari brosur yang mereka buat, iklan mereka, surat ke distributor atau membuka web-site mereka. Kalau harga mereka tidak dipublikasikan, Anda bisa juga main "detektif-detektifan" dengan mendekati staf pemasaran mereka, berlagak mau membeli dan bertanya kenapa harganya jadi mahal sekali. Komponen harga yang dipakai oleh kompetitor juga bisa jadi panduan Anda untuk menentukan harga. Jadi Anda tahu persis berapa sebenarnya marjin yang bisa Anda dapatkan untuk sebuah produk. Jangan meraba-raba!
4. Perusahaan terlalu berambisi mengejar untung. Sasaran penetapan harga yang berorientasi pada laba biasanya rentan terhadap reaksi pesaing. Setelah melakukan survei pada kompetitor Anda, Anda tentu dituntut untuk menetapkan harga yang mungkin lebih rendah daripada mereka. Pikirkan keuntungan kompetitif yang bisa Anda dapatkan.
5. Perusahaan terlalu berambisi mengejar bagian pasar yang ingin didapatkan. Perusahaan yang berusaha keras meningkatkan pangsa pasarnya biasanya menentapkan harga secara lebih agresif. Mereka sering menetapkan harga yang lebih rendah dari harga dasarnya atau potongan yang lebih besar dibandingkan perusahaan yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya. Padahal, bisa saja Anda salah karena banyak konsumen yang tidak memikirkan seberapa mahal sebuah produk, tapi lebih mementingkan nilai yang terkandung di dalamnya. Bisa saja Anda memberi harga murah pada sebuah produk mahal tapi malah tidak laku karena konsumen Anda justru jadi ragu-ragu membeli. Daripada memberi harga murah, mungkin lebih baik Anda memikirkan untuk memberinya bonus atau layanan spesial yang akan lebih diterima konsumen sebagai sebuah ekstra.
Jadi intinya adalah: untuk menentukan harga yang harus Anda lakukan seharusnya adalah menetapkan harga pokok berdasarkan biaya tetap yang ada, melihat komponen harga yang ditetapkan oleh kompetitor dan bagaimana Anda memperlakukan konsumen dengan produk Anda itu. Dilema dalam menentukan harga jadi selesai, bukan?
