Massclucivity berarti ekslusif untuk massa. Kalau dulu hanya segelintir orang yang bisa menikmati gaya hidup ekslusif, tapi sekarang hal itu agaknya sudah tidak berlaku lagi.
Massclucivity bukanlah pesta meriah para super selebriti Hollywood pada akhir pekan. Ia lebih pada upaya menyuguhkan sesuatu yang paling mewah untuk khalayak. Inilah yang disasar para perusahaan lewat strategi massclucivity. Di bidang transportasi misalnya, perusahaan bus terkenal di Boston, Amerika Serikat sejak dua tahun lalu mengoperasikan armada angkutannya LimoLiner Boston trayek Boston-New York.
Dibandingkan bus kelas super eksekutif sekalipun, Limoliner menyuguhkan experience bagi penumpangnya yang lebih mewah. Setiap armada hanya diisi 28 penumpang. Bangku tempat duduknya (seat) dibalut kulit lembut kualitas nomor satu dan antarbangku memilik jarak leluasa (41 inci) agar penumpang dapat duduk dengan rileks.
Deretan bangku belakangnya disusun berbentuk lingkaran yang berfungsi untuk ajang konferensi (rapat). Ruang toilet mewah, kenyamanan AC yang bisa disetel secara privasi serta layanan sandwich dan kopi merupakan faslitas gratis yang bisa digunakan penumpang. Keunggulan lain LimoLiner yang tidak dimiliki bus lain menyangkut fasilitas WiFi dan jaringan Ethernet yang terbebas dari gangguan (noise) udara selama bus melaju. Setiap hari LimoLiner melayani empa perjalanan pulang-pergi Boston-New York. Harga tiketnya lebih dari lima kali lipat dari tiket bus super eksekutif.
“Ini adalah layanan bus yang paling mewah di dunia. Kami ingin memanjakan penumpang dengan interior dan teknologi modern. Selain ekslusif, juga massclucivity karena siapapun boleh menikmatinya,” kata sumber kompeten dari LimoLiner Boston.
Derasnya persaingan di bisnis angkutan udara membuat PrivatAir, Swiss International menerapkan kelas super mewah dimana pesawat dibatasi hanya 56 seat. Padahal, kalau untuk bisnis pesawat ini mampu mengangkut seratusan lebih penumpang. Eksklusifnya lagi, pesawat yang dioperasikan sejak Januari 2005 lalu itu hanya melayani rute Geneva dan Newark. “Penumpang memiliki privasi karena penumpangnya dibatasi. Interior dan tempat duduk (lounges) benar-benar super mewah,” komentar perusahaan.
Sony tidak ketinggalan memanfaatkan tren massclucivity lewat produk televisi. Qualia. Nama ini diambil dari kosakata Latin yang berarti kualitas atau mutu. Bagi Sony, peluncuran Qualia mendobrak tren penjualan Sony yang selama ini dilakukan. Pada penjualan sebelumnya, produk Sony didistribusikan secara luas dengan orientasi pada selera konsumen. Namun pada Qualia, produk hanya dilempar di pasar Amerika Serikat. Kapasitas produksinya pun dibatasi dengan target konsumen tertentu.
“Qualia diperuntukkan bagi konsumen yang benar-benar eksklusif,” kata sumber Sony. Produk Qualia berupa televisi warna 36 inch yang dilengkapi dengan kamera 2,11 megapixel. Konstruksinya menjunjung tinggi unsur modern dengan bentuk yang benar-benar eksklusif. Harga di pasar sekitar 11.000 dollar AS. “Consumer Qualia otomatis komunitas yang eksklusif karena sasaran produknya adalah menciptakan eksklusifisme bagi pemiliknya,” lanjut sumber.
Para kompetitornya menilai, Qualia sebenarnya merupakan salah satu strategi marketing yang ditempuh Sony untuk mendongkrak eksklusifitas produknya dengan membatasi. “Produksi terbatas (limited edition) dan target konsumen tertentu merupakan strategi kuno untuk mendongkrak produk supaya jadi eksklusif. Padahal, secara teknologi produk lain banyak yang lebih inovasi dengan ukuran lebih 36 inch,” demikian sikap skeptis kompetitornya,
Produsen sepatu kelas dunia Puma juga pernah meluncurkan MINI Cooper, sepatu yang khusus bagi pengendara motor sport yang juga dibatasai produksnya. Hingga akhir tahun lalu, MINI Cooper yang dipasarkan tidak lebih dari seribu pasang sepatu.
Sementara untuk produk credit card, para pemilik Thai Elite Card seolah-olah menjadi “orang pilihan” mengingat fasilitas yang disuguhkannya. Nasabah pemilik kartu (card holder) mendapatkan tempat istimewa di bandara Don Muang, lengkap dengan layanan makanan dan minuman. Mereka juga akan mendapatkan diskon besar saat menumpang pesawat Thai Airways – bahkan beli satu dapat satu tiket gratis – mendapatkan diskon saat menginap di selurh hotel berbintang lima di Thailand, gratis bermain golf di sejumlah lokasi serta bebas bayar check up kesehatan di rumah sakit bonafide. Saat ini nasabahnya selain dari kalangan pengusaha sukses, tidak sedikit pula yang datang dari kalangan dutabesar.
Alhasil, sejumlah perusahaan yang menjalankan srategi massclucivity sejauh ini cukup sukses. Banyak kalangan menilai bahwa eksklusif merupakan keinginan dasar manusia (komunitas) untuk mendapatkan hak-hak istimewa serta tuntutan untuk dihormati (priviledge). “Sifat inilah yang diekploitasi perusahaan dengan menyuguhkan produk dan service guna menuai profit yang besar,” begitu pesannya.
