Sejatinya, sejak 1920-an, merek asal USA ini sudah seringkali diterpa gosip miring dan dipermasalahkan publik karena kandungannya—terutama keasaman dan karbonasinya—dianggap memiliki dampak buruk terhadap kesehatan konsumen. Padahal sebelum era 1900-an, Coca Cola justru sering dijadikan obat lantaran kandungan wine, kokain, dan sodium/soda (ketika itu) dianggap bisa mengatasi masalah pencernaan, melancarkan buang gas dan penghilang rasa sakit. Unsur wine kemudian dihapus dan kokain diganti dengan non-narcotic koka leaves.
Pada 1980-an, seiring dengan kenaikan harga gula, Coca-Cola mulai menggunakan gula hasil proses kimiawi yang dikenal dengan nama fructose dan tidak lagi memakai daun koka. Sejak itu, isu kesehatan terkait Coca-Cola kian memanas. Apalagi berbagai penelitian memperlihatkan bahwa soda dan fructose merupakan sumber utama kalori tinggi yang dapat memperburuk obesitas dan diabetes.
Bahkan jika dikonsumsi dalam jangka panjang, diduga bisa menyebabkan osteoporosis. Pusat Sains dan Lingkungan (CSE) di India, misalnya, mengatakan air soda yang diproduksi oleh beberapa produsen minuman, termasuk Coca-Cola, mengandung racun linden dan DDT, yang dapat berkontribusi terhadap kanker dan gangguan sistem kekebalan tubuh.
Kekhawatiran konsumen tentang isu-isu kesehatan jelas tidak bisa dipandang remeh karena terbukti mempengaruhi penjualan secara global. Beberapa pekan lalu, Coca-Cola mengumumkan, hingga kuartal pertama 2014 penjualan minuman berkarbonasi mereka turun 1% yang merupakan penurunan pertama sejak 1999. Minus 1%, kendati terkesan kecil, namun menunjukkan sebuah kesulitan besar yang dihadapi perusahaan dalam mencari pertumbuhan baru. Volume penjulan Coca-Cola telah jatuh di AS, pasar terbesar perusahaan ini. Di Inggris, volume penjualan minuman soda itu juga turun dengan presentase dua digit. Sampai saat ini, Coca-Cola mengandalkan 70% pendapatan global dari penjualan merek minuman soda yang juga mencakup Sprite dan Fanta.
Penurunan penjualan volume minuman bersoda membuat perusahaan sulit memenuhi target jangka panjang—yaitu pertumbuhan volume penjualan 3%-4% dan pertumbuhan pendapatan 5%- 6% per tahun. Perusahaan gagal mencapai target tahunan untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun. Coca-Cola mengatakan akan meningkatkan anggaran iklan sebesar USD 1 miliar selama tiga tahun ke depan, dari USD 3,3 miliar pada 2013. Sebagian besar uang itu mengalir untuk sponsor Piala Dunia FIFA yang diadakan tahun ini.
Counter Melalui Produk, Kemasan dan Kegiatan Marketing
Menghadapi isu negatif yang berdampak kepada kinerja keuangannya, Coca-cola tidak tinggal diam. Untuk meng-counter isu tentang risiko obesitas, mereka mengumumkan sebuah komitmen global dalam hal produk, edukasi pada kemasan dan kegiatan marketing, untuk membantu kampanye dalam memerangi masalah kegemukan.
"Kami memberikan pilihan minuman rendah/tanpa kalori kepada konsumen di seluruh pasar di mana kami beroperasi. Kami juga memberikan informasi nutrisi jumlah kalori di setiap tampilan depan kemasan secara transparan," kata Dr Maxime Buyckx, Principal Scientist The Coca-Cola Company di Jakarta pada pertengahan 2013. Sebelumnya ia menegaskan bahwa obesitas merupakan masalah kesehatan global yang kompleks dan serius, berdampak pada setiap komunitas dan industri, dan tidak bisa diselesaikan hanya oleh satu kelompok sendirian.
Mereka juga mengaku telah melakukan kegiatan pemasaran yang bertanggung jawab, dengan tidak beriklan kepada anak-anak di bawah usia 12 tahun di seluruh dunia. Selain itu juga, katanya, Coca-Cola mendorong gaya hidup aktif dengan mendukung program-program yang berkaitan dengan aktivitas fisik di lebih dari 200 negara di mana mereka beroperasi.
Di Indonesia, tambah Titie Sadarini, Public Affairs & Communication Director Coca-cola Indonesia pada kesempatan yang sama, komitmen tersebut diaplikasikan dalam berbagai program untuk mendorong terciptanya masyarakat yang lebih aktif, sehat, bugar serta menginspirasi sebuah gaya hidup positif. Misalnya, melalui turnamen sepak bola antar SMU yang memperebutkan Piala Coca-Cola. Atau menggairahkan semangat bulu tangkis bersama PBSI, hingga memastikan penyampaian kandungan kalori dan nutrisi pada kemasan secara jelas dan transparan.
Kepada Majalah MIX-Marcomm, Andrew Hallatu, Media Relations Manager Coca-Cola Indonesia mengungkapkan bahwa promoting healthy lifestyle merupakan pilar utama brand activity Coca-Cola secara global. Sejalan dengan tren gaya hidup anak muda—target pasar terbesar Coca-Cola—yang belakangan semakin peduli terhadap kegiatan olah raga, lanjutnya, Coca-Cola konsisten melibatkan diri dalam berbagai ajang olah raga maupun aktivitas kesehatan. Baik yang berskala internasional maupun nasional.
“Kami fokus memromosikan gaya hidup yang aktif dan sehat. In-line dengan program Coca-Cola di seluruh dunia, kami menjadi sponsorship FIFA World Cup. Di Indonesia kami juga punya Coca-Cola Club, Coke Kicks, dan bekerjasama dengan PBSI dalam program Angkat Raketmu,” rinci Andrew.
Selain fokus pada kampanye yang melibatkan anak muda dan olahgara, dalam beberapa tahun terakhir Coca-Cola Indonesia juga terlihat aktif membangun asosiasi merek melalui kampanye bertema kesehatan. Menurut Darmadi dan kawan-kawan (2001) brand association adalah sesuatu yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain.
Dalam upaya tersebut, sekadar contoh, pada tahun lalu Coca-Cola mengundang media untuk mendapatkan edukasi seputar keamanan minuman bersoda. Pada kesempatan itu Coca-Cola ingin menyampaikan pesan kepada masyarakat bahwa minuman karbonasi tidak sebahaya yang dipikirkan banyak orang. Untuk memperkuat argumentasinya, Coca-Cola menghadirkan Director Health & Wellness Programs Global Scientific and Regulatory Affairs The Coca Cola Company dari Georgia, Amerika, Maxime E. Buyckx, yang pendapatnya sudah kami kutip di atas. Dari dalam negeri, dikerahkan juga Prof.Dr. Made Astrawan, Ahli Pangan, Nutrisi, dan Kesehatan dari Institut Pertanian Bogor.
Masih belum cukup, pada pertengahan Februari 2013 Coca-Cola melakukan kampanye edukasi dengan meluncurkan situs The Beverage Institute for Health and Wellnes, www.beverageinstitute.org/indonesia/. Kanal digital itu menyajikan informasi serta artikel-artikel seputar minuman, gaya hidup dan kesehatan. Coca-Cola mengklaim konten dalam situs tersebut teruji berlandaskan riset ilmu pengetahuan (scientific based), dan dimaksudkan untuk membantu konsumen agar lebih peka terhadap fakta seputar minuman serta menjalankan gaya hidup aktif dan dinamis.
Pada tahun yang sama, Coca-Cola menggelar kampanye tentang kesehatan bertajuk “Indonesia SeGar (Sehat dan Bugar)” dengan objektif mendorong masyarakat bergaya hidup sehat dan aktif. Kampanye dikemas dalam tiga komponen besar, yakni edukasi dan pembekalan kepada praktisi kesehatan melalui program Exercise is Medicine, edukasi publik, serta aktivasi program yang melibatkan komunitas dan masyarakat luas lewat berbagai program olahraga seperti sepakbola dan bulutangkis.
Tidak hanya di on-ground, pada 2013 Coca-Cola memanfaatkan social media YouTube dan Vimeo untuk mengkampanyekan gaya hidup sehat bertajuk “Movement”. Dengan menggandeng sutradara dan animator asal London Johnny Kelly, Coca-Cola membesut sebuah film animasi yang menekankan tentang movement atau kegiatan bergerak dalam keseharian. Dengan tagline “Happpiness is movement, movement is happiness”, Coca-Cola menceritakan tokoh yang mengalami momen-momen bahagia dalam hidupnya—seperti berkencan, mengurus anak, berolahraga, bekerja, hangout dengan rekan-rekannyanya, dan lainnya—dengan 'bergerak'. Mudah ditebak, tayangan ini ingin menyampaikan pesan komunikasi bahwa Coca-Cola merupakan merek yang prokesehatan.
Masih dalam garis yang sama, pada akhir April 2014 lalu Coca-cola menggandeng Perhimpunan Dokter Spesialis Kedokteran Olahraga (PDSKO) meluncurkan program “Exercise Is Medicine (EIM)”. Sebuah program edukasi yang ditujukan kepada para dokter maupun penyedia layanan kesehatan seperti Personal Trainer (PT) untuk memasukan latihan fisik sebagai bagian dari resep medis bagi pasien mereka. Tahun ini EIM menargetkan 120 dokter dan 30 PT yang akan tersertifikasi. Sejalan dengan program tersebut, Coca-cola juga kembali melakukan public education tentang gaya hidup sehat dan seimbang ke sekolah-sekolah di Jakarta.
Kampanye gencar yang dilakukan Coca-Cola dengan menggandeng pihak-pihak ketiga, bisa diduga memiliki tujuan akhir agar produk mereka bisa tetap diterima masyarakat. Secara tersirat, hal itu diakui oleh Ratri Wuryandari, Sustainability Communication Manager Coca-Cola Indonesia saat peluncuran program The Beverage Institute, “Masyarakat Indonesia tidak perlu lagi bingung dengan berbagai informasi yang seringkali mereka dengar, terutama tentang minuman bersoda.”
Pertanyaannya, efektifkah berbagai upaya yang telah dilakukan Coca-Cola untuk membangun asosiasi merek tersebut? Perihal ini Andrew berkilah, “Kami tidak melihat (kampanye) ini sebagai brand activation. Menurut kami, ini proses. Mengubah persepsi orang bahwa olahraga itu obat membutuhkan proses. Kalau ditanya tentang efektivitasnya, kami belum bisa jawab. Tetapi kami adalah brand yang pertama kali 'bicaranya' berbeda 360 derajat,” tutur Ratri.
“Orang cenderung bicara tentang sakit karena minuman, padahal belum tentu. Oleh karena itu, pesan komunikasi yang ingin kami sampaikan adalah bahwa Coca-Cola bisa jadi bagian lifestyle asal didukung dengan aktivitas fisik yang menyehatkan. Jangan menghubungkan orang sakit karena mengonsumsi sesuatu,” ujarnya diplomatis.
