Membranding sekaligus memasarkan kota atau negara lewat berbagai destinasi wisata dan budaya tentu sudah biasa. Lantas, bagaimana jika upaya branding dan marketing menggunakan pendekatan olahraga atau lebih dikenal dengan sport tourism? Langkah inilah yang dipilih Pemerintdah DKI Jakarta bersama Kementerian Pariwisata.
Diinisiasi sejak tahun 2009, program "Jakarta Marathon" digelar pertama kalinya pada tahun 2013 silam. Tahun 2015, program tersebut sudah mencapai perhelatan yang ketiga kalinya dan sudah meraih profit.
Dipilihnya sport tourism bukan tanpa alasan. Dijelaskan Ndang Mawardi, Founder & CEO Inspiro--yang dipercaya membesut event “Jakarta Marathon”, saat ini minat pelancong global ke arah sport dan festival atau karnaval. "Di global atau di dunia, event lari marathon saja mencapai 5.600 event. Itu sebabnya, kami mencoba melakukan pendekatan ke arah yang memang tengah menjadi minat dan trend para wisatawan global. Yakni, lewat sport tourism," kata Ndang, yang meyakini bahwa sport tourism menjadi salah satu tools yang efektif dan baik dalam “menjual” kota.
Mengaku butuh biaya mahal untuk perhelatan Jakarta Marathon, maka meyakinkan klien untuk mau mensponsori program Jakarta Marathon menjadi tugas utamanya. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan menawarkan alternatif media placement dan contact point bagi brand. Termasuk, menghadirkan peserta hingga ribuan orang.
Hasilnya, banyak brand yang bersedia mensponsori program tersebut. Sebut saja, Bank Mandiri ysng kontrak selama lima tahun, Hotel Dharmawangsa kontrak selama tiga tahun, SHARP, Sunpride, Pocari Sweat, Adidas, Salompas, Lego, dan sebagainya.
"Sebagai sponsor utama, maka Bank Mandiri berhak mencantumkan brand-nya pada title program, yakni menjadi Mandiri Jakarta Marathon," jelas Ndang, yang menyebutkan Mandiri Jakarta Marathon telah profit pada penyelenggaraan yang ketiga di tahun ini.
Tak hanya sponsor yang berlimpah dan profit yang berhasil dihimpun, Jakarta Marathon pun sanggup meraih jumlah peserta lari hingga lebih dari 15 ribu orang. Dari jumlah tersebut, 1.300 orang adalah peserta lari dari 53 negara di dunia. Sedangkan, 4.000 adalah pelari dari wisatawan nusantara. "Padahal tahun lalu, peserta lari dari mancanegara baru mencapai 900 orang dari 50 negara," lanjutnya.
Sukses Jakarta Marathon tak lepas dari upaya komunikasi dan promosi serta kreatif yang ditawarkan. Demi membangun brand awareness sekaligus mengkomunikasikan Mandiri Jakarta Marathon misalnya, seluruh channel komunikasi dimanfaatkan. Mulai dari TV Commercial, print ad, iklan di radio, media luar ruang, hingga digital dan social media. "Bahkan, kami juga memanfaatkan slot kementerian luar negeri untuk beriklan di CNN dan FOX guna menggarap target pelari mancanegara. Dari banyak channel itu, social media adalah yang paling besar dan massif. Sebab, pelari itu paling akrab dan dekat sekali dengan digital dan social media," lanjutnya.
Selain itu, Jakarta Marathon juga membangun brand awareness di Tokyo Marathon Expo. "Kami buka booth di sana untuk memperkenalkan event Jakarta Marathon. Pilihan Tokyo Marathon Expo karena event tersebut mewakili Asia di tingakt global. Di global, event lari yang paling bergengsi ada enam, salah satunya Tokyo Marathon. Alasan lainnya, pelari Jepang adalah yang paling banyak lari di Jakarta Marathon. Selain ikut expo, kami juga menggelar press conference di sana, serta menawarkan tailormade package bersama brand hotel dan penerbangan," urai Ndang.
Sementara itu, dari sisi kreatif, Jakarta Marathon menawarkan seluruh titik dan area lintasan lari sebagai contact point brand. Di lintasan lari sepanjang 42 km misalnya, dihadirkan aneka budaya Jakarta yang dapat menghibur para pelari. "Tahun depan, kami ingin mengajak dinas pariwisata dari berbagai daerah di Indonesia untuk memanfaatkan event ini sebagai branding kota mereka," targetnya.
