Menciptakan Sub-Kategori Produk Baru

 

Tahun 1995, Kraft memperkenalkan DiGiorno “rising crust”, pizza pertama dengan kerak segar beku dan tidak perlu dimasak. Alih-alih bersaing di bagian pizza beku lainnya, DiGiorno memilih membuat subkategori baru, merek pizza beku dengan kualitas seperti pizza yang dikirim ke rumah atau kantor.

Ini menjadikan DiGiorno sebagai satu-satunya merek yang relevan. Hasilnya bukan hanya penjualannya yang tumbuhb kuat, tingkat pembelian kembali yang terjad juga tumbuh hampir 50 persen dan harga lebih yang substansial.

Positioning DiGiorno dikembangkan melalui serangkaian cerita yang disampaikan dalam kampanye periklanan jangka panjang di seputar tagline “It’s not delivery, it’s DiGiorno.”

Rising crust biasanya terhubung dengan cerita. Dalam satu cerita, seseorang direkrut untuk menjadi pengirim DiGiorno, sebuah posisi yang tidak memerlukan keahlian tertentu. Di tempat lain, empat orang menonton pertandingan sepak bola menikmati pizza DiGiorno dan membandingkannya dengan pizza pengiriman yang memiliki kerak basah.

Masih ada lagi, beberapa orang yang menikmati pizza mengamati bahwa mereka tidak perlu memberi tip pada anak laki-laki pengantar pizzanya. Lebih dari dua dekade cerita terus berlanjut. Ini membuat semua orang merasa pizza yang baik atau bahkan lebih baik daripada pizza yang dikirim jika mereka menggunakan DiGiorno.

Mereka juga tidak merasakan ketidaknyamanan meski harganya yang lebih tinggi. Subkategori merek baru dengan demikian muncul membedakan dengan proposisi nilai yang menarik.

Tahun 2009, Domino’s Pizza menguasai 9 persen pangsa pasar bisnis restoran pizza. Tahun 2016 pangsanya naik menjadi 15 persen setelah merekonstruksi ulang mereknya agar tetap relevan dan kemudian membingkai kembali kategori tersebut dengan menggunakan sejumlah cerita di sepanjang perjalanannya. Selama itu, harga sahamnya juga naik 700 persen.

Ceritanya dimulai dengan komentar “kardus kerak” dari pelanggan, tes rasa hingga potongan terakhir, dan penggunaan bahan beku atau kalengan. Sebagai tanggapan, perusahaan memutuskan untuk benar-benar menemukan kembali pizza mereka dari keraknya.

Puncaknya produk itu memenangkan uji rasa yang dilakukan sebuah situs PizzaTurnaround.com yang mendokumentasikan tanggapan pelanggan terhadap pizza baru, sebuah video “Oh yes we did” 2009. Ada sebuah iklan yang menunjukkan koki Domino secara pribadi memberikan pizza yang benar-benar diformulasikan ulang sebagai tanggapan dari beberapa kritik terbesar mereka.

Selama waktu itu, Domino menciptakan subkategori merek baru, yakni pizza yang bisa dipesan dan dikirim ke alamat yang diinginkan pelanggan. Teknologinya dibuat oleh sebuah tim yang terdiri dari 30 orang baru yang dipekerjakan pada tahun 2009.

Domino menyediakan selusin pilihan cara pemesanan melalui aplikasi Easy Order, Facebook , Twitter, Apple Watch, aktivasi suara, “zero click”, dan sebagainya. Beberapa konten yang disediakan untuk cerita pengguna. Layanan Pelacak Pizza online memungkinkan pelanggan untuk melacak status pizza mereka secara real-time.

Pada tahun 2016, separuh pesanan dilakukan secara online. Itu berarti meningkat dari 20 persen pada tahun 2009. Inovasi pengantaran termasuk mobil yang dimodifikasi sehingga bisa menampung 80 pizza dalam oven pemanasan dan menyimpan minuman dingin serta eksperimen dengan drone dan robot yang dibuat untuk membangun cerita yang menarik. Cerita tentang pengantaran pesanan melalui drone di Inggris yang diposting di Youtube dilihat lebih dari 2 juta pemirsa.

Yang dilakukan Kraft dan Domino memberikan gambaran bahwa marketing dan branding memberikan peluang bagi suatu merek mememangkan persaiangan melalui penciptakan subkategori, bukan kompetisi “merek saya lebih baik dari pada merek Anda.”

Dalam kompetisi ini, pemenangnya adalah merek yang paling relevan. Pelajaran dari DiGiorno dan Domino adalah mencurahkan beberapa sumber untuk berinovasi utuk mengambil peluang baru. Meski mengambil peluang menghadapi beberapa risiko, namun menciptakan dan memanfaatkan subkategori baru, merupakan alternatif strategi bersaing yang didasarkan pada kalim bahwa “merek saya lebih baik daripada merek Anda”.