Pemasaran sosial (social marketing) secara organic dan tak berbayar, saat ini tak lagi berfungsi secara maksimal. Sebaliknya, iklan berbayar menjadi cara yang paling efektif dalam menjangkau audience di jejaring sosial. Fakta itu dibuktikan dari hasil survei online yang dilakukan Forrester terhadap social marketers pada Q1 2015. Tak mengherankan, jika lebih dari 80% pengeluaran pemasar di social media lebih banyak digunakan untuk pembelian iklan berbayar. Penelitian tersebut juga mengatakan bahwa iklan berbayar kini mengkontribusi 83% dari anggaran belanja pemasar sosial, karena sulitnya menjangkau pengguna pada platform sosial tanpa iklan berbayar.
Lantas, apa yang membuat iklan berbayar di social media akan mendominasi ke depannya? Menurut analisis Nate Elliott dan Richard Joyce dalam penelitian terbarunya yang berjudul “It’s Time To Separate Social From Media”, ada tiga faktor yang menyebabkan hal itu terjadi.
Pertama, pemasaran sosial secara organic akan berhenti. Mengapa? Sebab, jika marketers tak mampu menyampaikan pesan kepada audience, maka pemasar tidak akan memasarkan maupun mengkomunikasikan brand-nya. Terbukti, brand-brand utama yang memposting di akun facebook mereka, hanya mampu menjangkau 2% dari total fans atau pengikut mereka.
Kedua, inventaris iklan di social media booming dan menjadi murah. Itu artinya, banyak situs sosial berinteraksi dengan banyak netizen lewat banyak iklan. Ketiga, marketers mem-boost belanja iklan sosial mereka. Terbukti, pada tahun 2015, social marketers telah meningkatkan belanja iklan sosial mereka. Hanya 10% yang mengaku belanja iklan social mereka lebih rendah dibandingkan tahun sebelumnya.
Bersandar pada fakta tersebut, maka Nate dan Richard menganjurkan bahwa sudah saatnya social marketers memisahkan antara “social” (yang notabene tak berbayar) dengan media (yang identik dengan iklan berbayar di jejaring sosial). Itu sebabnya, tim media bukanlah tim social. Tim media-lah yang seharusnya mengendalikan anggaran atau belanja iklan social di jejaring sosial. Sebab, tim media tahu betul ke mana mereka harus menyerahkan pengelolaan iklan social kepada ahlinya.
Cerita iklan yang muncul di jejaring sosial tidak lagi menjanjikan hubungan ataupun keterlibatan (engaging). Bahkan, situs sosial telah membuka diri terhadap pemasaran programmatic seperti pemasaran kembali, penargetan perilaku, dan biaya per akuisisi yang rendah. Itulah sebabnya pengiklan Facebook yang paling sukses, seperti situs top-100 perdagangan Choxi, mengatakan mereka sekarang menyerahkan anggaran iklan sosial mereka kepada tim yang mengelola tampilan serta pembayaran iklan mereka.
Penelitian Forrester juga menunjukkan bahwa iklan di jejaring sosial memiliki performa yang lebih baik dibandingkan dengan platform lainnya. Berdasarkan survei tersebut, 78% dari pemasar sosial mengatakan kepada Forrester bahwa mereka sangat puas atau cukup puas dengan nilai iklan Facebook. Selanjutnya, diikuti oleh LinkedIn sejumlah 68%, Twitter 66%, dan YouTube 65%. Facebook juga menarik basis pengiklan yang lebih besar.
Sementara itu, facebook masih mengungguli social media lainnya. Sekitar 82% dari pemasar sosial saat ini membeli iklan di Facebook. Bandingkan dengan Twitter yang hanya 62%, YouTube 50%, dan LinkedIn yang hanya 31%. Sementara Pinterest dan Instagram masih harus bekerja keras untuk meningkatkan kinerja iklan dan menarik pengiklan.
“Jika Anda (social marketers-red) ingin iklan sosial untuk brand Anda berhasil, maka Anda harus menempatkan anggaran belanja iklan sosial di tangan tim media atau media buyer Anda,” anjur Nate dan Ricahrd.
