Mengapa Orang Indonesia Suka Pindah-Pindah Tempat Belanja?

Sebuah analisis dari lembaga penelitian tentang pembelanja Indonesia baru-baru menunjukan kegagalan pengelola pengecer dalam mempertahankan loyalitas pelanggan mereka. Survei yang dilakukan Snapcart September-November tahun lalu menunjukkan bahwa pembelanja di Indonesia tidak fanatik memnggunakan saluran belanja tertentu. Mereka membeli bahan makanan kemasan kadang dari online, kios, atau saluran lainnya seperti yang dijual lewat pedagang tatap muka.

Fenomena ini memberikan gambaran bahwa konsumen Indonesia sangat mandiri dan tidak bisa didikte peritel untuk setia pada satu saluran, apalagi peritel. Bayangkan 76% dari pembelanja yang disurvei, mereka membeli makanan melalui dua atau lebih toko, hanya 24% dari pembelanja yang disurvei yang setia pada satu saluran tertentu.

Kesetiaan pada satu saluran itu juga bukan berarti mereka setia pada satu merek peritel. Karena itu juga selalu melirik-lirik dan menggunakan peritel lainnya. Mereka masih suka belanja off-line, namun kemudahan menjangkau lokasi toko menjadi faktor yang sangat penting dalam pilihan sebagai tempat belanja mereka.

Infrastruktur yang buruk dan kemacetan lalu lintas di kota-kota seperti Jakarta memberikan persoalan tersendiri bagi pengembangan bisnis ritel fisik. Infrasturktu dan kemacetan itu meninggalkan pembeli dalam posisi tidak memiliki pilihan selain belanja yang praktis dan memprioritaskan kenyamanan.

Sebagai contoh, jika seorang pembelanja di rumah, dia mungkin memilih untuk berbelanja di minimarket yang dekat dengan rumahnya. Demikian pula jika pembelanja yang sama berada di kantornya, belanja di supermarket yang terletak di mal yang sama dengan kantornya menjadi pilihan untuk berbelanja dengan lebih nyaman.

Jadi, pendorong utama pergeseran pembeli Indonesia dari hipermarket dan supermarket ke minimarket terdekat mungkin hanya karena minimarket terdekat menawarkan kenyamanan. Sebab bagaimana pun gap harga antara hypermarket dan mini market kini makin sempit., bahkan terkada untuk item tertentu, harga di minimarket lebih murah ketimbang hypermarket.

Persepsi terhadap harga ternyata tidak memainkan peran penting dalam menciptakan pergeseran tersebut. Penelitian Snapcart tadi memberikan gambaran bahwa tinggi rendahnya diskon di minimarket tidak terlalu memberikan kontribusi pada daya tarik bagi pembelanja untuk membeli di toko mereka.

Ketika seorang calon pembelanja membandingkan besaran persentase produk yang dipromosikan ke total barang atau produk yang dibelinya, hanya 10% dari total barang atau produk yang dibeli adalah produk yang didiskon. Ini membuktikan bahwa minimarket adalah pilihan bagi konsumen sebagai saluran bukan karena harga diskon tadi melainkan karena kedekatannya.