Headline

Catchingattention untuk taksi Ferrari dan Porsche memang terbukti berhasil. Namun pesan yang disampaikan tentang Mandiri Mobile-nya tidak terlalu signifikan tersampaikan.

MMCAB, Teaser Taksi Ferrari dan Porsche

Masih ingat taksi Ferrari dan Porsche yang sempat menghebohkan Jakarta pada medio Juli 2012 lalu? Masyarakat Jakarta dibuat takjub melihat dua mobil super mewah ini berlalu-lalang sebagai taksi yang mengambil penumpang di jalanan ibukota secara gratis.

Dengan brand “mmcab,” kedua taksi berwarna kuning ini menyuguhkan sensasi berkendara yang fantastis dengan kualitas premiun. Beberapa penumpang yang sempat mencoba taksi ini terkesima dengan kecepatannya yang bisa mencapai 100 km per jam.

Segera saja taksi fenomenal ini menghebohkan penduduk Jakarta. Media cetak dan televisi menyantapnya menjadi pemberitaan yang gurih. Sejak taksi super premium ini muncul di jalanan ibukota pada 13 Juli, tak henti-hentinya media menayangkan liputannya. Buzz seputar berita ini juga bergulir di socialmedia, terutama di Twitter. Pada 13 Juli 2012 pukul 10.59 WIB, atau sehari setelah beroperasi taksi mewah ini, tercatat ada sekitar 12.231 mentions di Twitterland. Akun Twitter @mmcab diikuti ini oleh 6.603 follower. Namun pada 17 Juli 2012, sehari sebelum “selubung” misteri taksi langka ini dibuka, hanya ada sebanyak 3.753 mentions. Dan dari sekian banyak mention para Tweeps (sebutan bagi penduduk negeri Twitter) itu, hanya 508 mentions yang “mencurigai” taxi itu ada kaitannya dengan program promosi sebuah brand.

Tepat pada 18 Juli, ketika Bank Mandiri membuka selubung misteri ini dengan meluncurkan Mandiri Mobile—yang diusung dengan teaser itu, animo masyarakat memperbincangkan taksi premium ini menurun drastis, menjadi 902 mentions . Bahkan obrolan mengenai Mandiri Mobile pun ikut-ikutan turun menjadi 330 mentions di Twitter.

Pengamat pemasaran Istijanto Oei dari Prasetiya Mulya Business School menilai Bank Mandiri menciptakan wordofmouth (WOM) dengan melakukan hal yang extraordinary. Namun, katanya, sayangnya kehebohan itu belum bisa dicerna oleh khalayak sasarannya. “Pada kasus kali ini, catchingattention untuk taksi Ferrari dan Porsche memang terbukti berhasil. Namun pesan yang disampaikan tentang Mandiri Mobile-nya tidak terlalu signifikan tersampaikan,” katanya.

Menurut Istijanto, keseluruhan WOM seharusnya in-line dan selaras dengan pesan produk yang disampaikan. Secara konvensional, lanjutnya, billboard statis, baliho, dan out of home (OOH) media lain mungkin tidak cukup kuat untuk menciptakan sebuah kehebohan. Namun, katanya, melalui media tersebut pesan dapat tersampaikan dengan lebih baik. “Berbeda dengan yang terjadi kali ini, memang dilema, fenomena teaser (WOM—Red) muncul di permukaan namun pesan tidak terlalu sampai.”

Iklan yang extraordinary, lanjutnya,biasanya memang tidak mencantumkan brand—sehingga tidak terlalu “kena” pesannya. Oleh karena itu, katanya, sebaiknya pesan yang catching attention seharusnya dibuat episode, sehingga masyarakat mudah mencerna secara komprehension.

Pada kenyataanya, menurut Istijanto, atttention terhadap teaser lebih tinggi dari komprehension, atau dengan kata lain, sensasi lebih besar perhatiannya dari makna pesan itu sendiri. Jika harus terdapat atribut Bank Mandiri, maka harus lebih soft lagi penggunaannya (Soft Marketing, red). “Intinya harus ada kelekatan dengan brand dari bank itu sendiri, contohnya taksi tersebut bisa disimpan atau “mangkal” di Bank Mandiri saja, misalnya.”

Budi G.Sadikin, DirectorMicro dan RetailBanking Bank Mandiri, padakonferensi pers peluncuran fitur baru Bank Mandiri, menjelaskan seluk beluk dan latar belakang penggunaan teaser ini untuk fitur barunya. Bank Mandiri, katanya, memilih taksi sebagai medium pada teaser ini karena taksi merupakan simbol layanan publik yang customeroriented, bisa melayani atau mengantarkan nasabah kemana pun yang mereka inginkan. Sedangkan pilihan Ferrari dan Porsche, katanya, merefleksikan pelayanan yang prima, berkualitas, dan canggih. Kombinasi taksi dan merek Ferrari/Porche yang diusungnya, kata Budi, mencerminkan Mandiri Mobile yang selalu memberikan kenyamanan dan kualitas yang canggih kepada para nasabahnya.

Endang Astaranti, Department Head Marketing and Promotion Mass Banking Bank Mandiri, menambahkan bahwa dari sisi kecepatan dan kenyamanan, kedua mobil itu sangat representatif. “Ini analog dengan Mandiri Mobile.” Secara estetika, lanjutnya, kedua mobil tersebut juga cantik dan menarik, sesuai dengan tampilan Mandiri Mobile. Hal lain, experience yang diberikansejalan dengan misi Mandiri Mobile untuk memberikan pengalaman yang tidak terlupakan kepada nasabah. Bank Mandiri ingin penumpang merasakan kesenangan dan kenyamanan berada di kedua mobil tersebut. Hal itu pulalah tujuan Bank Mandiri dengan menghadirkan Mandiri Mobile kepada nasabah. “Karena teknologi keduannya (Ferrari dan Porsche) advanced sesuai dengan Mandiri Mobile,” tuturnya

Selain aplikasi transaksi berbasis SMS, Mandiri Mobile memanjakan nasabah dengan kemudahan aplikasi, yaitu dengan hanya mengunduhnya melalui Apple Store—jika nasabah memakai iPhone, atau mengirim SMS perintah Reg Mobile ke 3355 untuk pengguna BlackBerry dan Android.

Menurut Budi, pada kuartal 1 2012, volume transaksi finansial yang dilakukan melalui Mobile Banking telah mencapai 46,6 juta transaksi dengan nilai transaksi yang berada di kisaran Rp 8,7 tiliun. Melihat data tersebut, katanya, sudah sewajarnya pemanfaatan fitur-fitur banking online terus digalakkan. Soal keamanan bertransaksi, Mandiri Mobile sudah menyiapkan infrastrukturnya, antara lain dengan menyimpan data nasabah ke dalam server khusus.

Rudi Ramawy, Country Head Google Indonesia, yang diundang sebagai pembicara pada peluncuran fitur baru ini mengatakan bahwa aktivitas online perbankan di Indonesia mengalami perkembangan paling cepat di tingkat regional Asia Tenggara sebesar 14% per tahun.

Setidaknya, katanya, hal tersebut menandakan Indonesia sebagai negara mobile. “Saat ini persentase masyarakat yang sudah mobile (memiliki ponsel) sudah 81%, dan 43% internet diakses melalui mobile phone. Sehingga peran aplikasi ini di masyarakat begitu penting,” ujar Rudi. (Lis)