Siapapun yang menguasai rak toko, dia yang menguasai pembeli (Thomason et al., 2006). Pernyataan akurat itu mencerminkan realitas baru yang dihadapi paara produsen consumer good.
Kenyataan ini mendefinisikan pergeseran yang terjadi dalam beberapa dekade terakhir dari yang semula berfokus pada prioritas ekonomi produsen ke pengecer. Dulu, produsen masih bisa mengatur pengecer, citra merek dan pembelian fitur produk (Sharman, 1984).
Namun, meningkatnya kompetisi dan homogenitas produk makin memberi peluang kepada pengecer untuk beralih dari satu produsen ke produsen lain. Kondisi ini memaksa produsen bersaing berebut pengecer (Mitchell, 2004).
Persaingan produk yang makin ketat secara dramatis telah meningkatkan jumlah pilihan konsumen dan makin pentingnya kekuatan merek. Akibatnya, pengecer telah menjadi kekuatan yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen (Sharman, 1984).
Hasil penelitian yang dilakukan (Thomason et al, 2006), melalui diferensiasi produk, citra merek yang melemah, masih membuat konsumen tidak berpindah ke toko lain atau bekerja ekstra untuk mendapatkan merek favorit mereka.
Temuan tersebut seakan memberikan alternative baru bagi produsen tentang upaya mempertahankan loyalitas pelanggannya. Melakukan aktivitas yang membuat pelanggannya lebih loyal pada merek dibandingkan rak, atau membangun hubungan yang kuat untuk menciptakan loyalitas pengecer.
Judul Buku : Smart Retail: Winning ideas and strategies from the most successful retailers in the
world
Penulis : Richard Hammond
Penerbit : Pearson Education, Inc.
Tebal Buku : 241 halaman termasuk cover
Pertanyaannya, bagaimana cara terbaik untuk membangun hubungan yang kuat dengan pengecer sehingga bisa memastikan ruang rak yang tepat untuk produk ketika loyalitas konsumen terhadap merek individu memudar. Jawabannya tergantung pada kemampuan perusahaan untuk melaksanakan strategi operasional yang membantu pengecer mencapai tujuannya.
Pada bagian lain, para peneliti menunjukkan bahwa kualitas layanan yang ditawarkan oleh toko ritel merupakan penentu penting bagi kepuasan pelanggan (Berry et al, 1988;. Boulding et al, 1993;.Duffy dan Ketchand, 1998; Fornell et al, 1996;.. Juni et al, 2004 , Sivadas dan Baker-Prewitt, 2000; Taylor dan Baker, 1994), dan retensi pelanggan (Bennett dan Higgins, 1988; Dabholkar et al, 1995;. Yong, 2000).
Dari beberapa dimensi perilaku belanja konsumen, saat ini kepuasan pelanggan dan perilaku loyalitas telah menjadi isu penting dalam pasar ritel. Ini karena keberhasilan perusahaan dalam kinerja keuangan dan pangsa pasar sangat tergantung pada pelanggan yang puas yang bersedia untuk membeli produk atau jasa secara berulang-ulang dan merekomendasikan produk atau jasa perusahaan kepada konsumen lain (Siu dan Cheung, 2001; Raphel, 1999; Reichheld dan Sasser, 1990;. Srinivasan et al, 2002).
Survei-survei tingkat dunia tentang ritel membagi strategi service tersebut menjadi tiga bagian. Pertama, personel tips untuk menciptakan kerja sama tim di antara karyawan Anda. Kedua, bagaimana untuk menghibur dan mengembangkan kembali pelanggan, dan ketiga, menemukan lokasi terbaik untuk toko ritel.
Buku yang ditulis Richard Hammond ini memberikan perspektif yang berbeda dari buku0buku tentang sevice di retail. Tesis utama yang diajukan oleh Hammod adalah bahwa bila staf di lapangan yang bertanggung jawab atas interaksi pelanggan dan merek atau produk hatinya bahagia, maka dia akan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan.
Selanjutnya pelangan akan senang atau bahagia. Itu membuat interaksi antara pelanggan dan staf retail atau toko akan jauh lebih baik. Bila itu terjadi, pelanggan akan akan terus berkeliling ke toko dan membeli lebih banyak merek. Staf atau petugas toko berbahagia dan proses selanjutnya berputar terus seperti diatas
Tujuan mendasar dari buku ini adalah untuk menunjukkan cara menarik pelanggan lebih banyak dan menciptakan pembelian yang bisa mengalahkan pesaing melalui tim ritel tangguh untuk meningkatkan penjualan. Buku ini juga mengekplorasi betapa bernilainya menjadi seorang ahli pada produk yang Anda jual dan bagaimana menggunakan keahlian Anda dan orang lain di lapangan untuk memenangkan pelanggan.
Hammond melihat bahwa bintang lapangannya adalah manajer toko yang baik. Dia akan dapat membuat dampak besar pada keberhasilan sebuah toko, jauh melebihi seorang direktur pemasaran yang cerdik. Dengan manajer yang baik, tim penjualan dapat membuat dampak besar dan segera.
Pertanyaannya adalah bagaimana staf dapat dilatih oleh manajer. Lima belas studi kasus menunjukkan bagaimana seorang manajer yang sukses dapat memotivasi stafnya melalui rapat staf.
Disini pentingnya brifing harian terutama menjelang mulai pekerjaan harian. Dalam pertemuan sehari-hari, seorang manajer perlu menginstruksikan tim penjualannya pada teknik persuasif penting dari penjualan.
Misalnya, seorang manajer yang cerdas akan menunjukkan kepada karyawannya nilai dari sebuah keluhan pelanggan. Setidaknya, keluhan itu bisa dijadikan sebagai penelitian pasar dan bahkan memotivasi orang-orang datang ke sebuah toko.
Caranya bagaimana? Setelah pelanggan ini berjalan ke toko, ini bisa menjadi kesempatan bagi penjual untuk mengubah keluhan menjadi penjualan dan bahkan mengembangkan hubungan dengan pelanggan, yang akan ingin kembali membeli dari penjual itu lagi.
Beberapa pertanyaan yang mungkin muncul setelah membaca buku ini misalnya, teknik-teknik tambahan apa saja yang bisa digunakan untuk melatih orang-orang sehingga menjadi sukses dalam penjualan? Bagaimana window display yang paling efektif untuk menghasilkan penjualan?
Bagaimana aksesibilitas dan kemudahan dalam mencapai produk untuk pembelian dan pembayaran cepat untuk produk yang dipilih bisa mempengaruhi volume penjualan? Kriteria apa yang harus digunakan ketika bisnis sedang mencoba untuk mencari tahu beberapa teknik untuk memenangkan persaingan?
Buku bisnis yang baik adalah yang dapat mengilhami ide-ide untuk ditindaklanjuti. Dalam konteks ini saya sendiri berpendapat bahwa buku Hammond memenuhi kriteria itu.
