Menurut Kim et al. (2010), konteks yang relevan menjadi sangat penting dalam merancang kreatif iklan--termasuk kampanye pemasaran. Oleh karena itu, iklan atau kampanye pemasaran yang mampu menyajikan konteks yang relevan akan menjadi efektif. Dan, kultur atau budaya yang berada di sekitar pengiklan, pencipta iklan, dan konsumen-lah yang menentukan apa yang menjadi komponen konteks dari sebuah kreatif iklan.
Teh Javana, produk ready to drink tea atau teh siap minum dari Wings Food, merupakan salah satu contoh merek yang telah menerapkan prinsip tersebut. Setelah sukses dengan kampanye digital "Mana Indonesiamu", Teh Javana secara konsisten kembali meluncurkan kampanye baru, "Aku BerIndonesia".
Kampanye yang resmi diluncurkan pada akhir Mei itu (31/5), memanfaatkan konteks hari Kesaktian Pancasila yang jatuh setiap tanggal 1 Juni. Selain itu, kampanye "Aku BerIndonesia" juga tercatat relevan karena memanfaatkan diskusi hangat yang tengah marak di Indonesia tentang pentingnya kebhinekaan dan berjiwa Pancasila.
Diakui Group Head of Marketing Beverages Wings Food Aristo Kristandyo, kampanye "Aku BerIndonesia" digagas karena keprihatinan Teh Javana atas masih adanya anak bangsa yang belum sadar atas nilai-nilai positif tentang Indonesia, termasuk yang membanggakan Indonesia.
"Tahun ini, kampanye 'Aku BerIndonesia' mengajak masyarakat untuk menunjukkan ke-Indonesia-annya dalam bentuk nyata. Dalam hal ini, melalui tiga pilar utamanya, yaitu Aku Berbicara Indonesia, Aku Bersikap Indonesia, dan Aku Bernilai Indonesia," terang Aristo.
Lebih lanjut ia menjelaskan bahwa Aku Berbicara Indonesia menampilkan Indonesia dalam cara bertutur dan menyampaikan pemikiran. Sementara itu, Aku Bersikap Indonesia mencerminkan Indonesia dalam bertingkah laku Indonesia kepada sesama, jujur, ramah, dan melestarikan nilai budaya. Adapun Aku Bernilai Indonesia mengajak audience untuk menjaga nilai-nilai ke-Indonesia-an, seperti kerukunan berbangsa, beragama, toleransi, dan menjunjung tinggi Pancasila dan Bhineka Tunggal Ika.
"Melalui kampanye baru ini, Teh Javana mengingatkan seluruh masyarakat, terlebih generasi muda, untuk menunjukkan identitas kita akan nilai luhur Indonesia yang sebenarnya tercermin dalam tindakan nyata dalam kehidupan sehari-hari," ungkapnya.
Kampanye "Aku BerIndonesia" digelar mulai Mei hingga Desember 2017. Dipaparkan Aristo, kampanye tersebut akan dibagi dalam empat fase. Fase pertama adalah campaign launch berupa press conference yang digelar akhir Mei ini di Gedung Arsip Nasional Republik Indonesia-Jakarta, dengan mengundang media dan blogger.
Selanjutnya, pada fase kedua, Juni hingga Desember 2017, Teh Javana akan menggelar Interaction Program. Pada fase ini, dituturkan Aristo, akan digelar social media competition berupa kontes foto, cerita, dan video terkait Aku BerIndonesia, website competition, menghadirkan webseries, hingga roadshow kampus ke kampus. "Kontes di social media ini akan kami gelar secara periodik dengan memanfaatkan momentum hari-hari atau tanggal-tanggal bersejarah. Misalnya, Hari Kemerdekaan Republik Indonesia," pungkasnya.
Fase ketiga adalah Experience Program yang akan digelar pada Agustus 2017. Fase ini, ditegaskan Aristo, akan menjadi big bang dari kampanye #AkuBerIndonesia. Fase terakhir adalah Amplification. Pada fase ini, Teh Javana akan melakukan social media amplification, aktivitas yang menciptakan viral, built in di print Ad, hingga event lainnya.
Sejatinya, kampanye baru dari Teh Javana ini menjadi salah satu cara Wings Food meningkatkan brand awareness dan menjangkau segmen anak muda--yang merupakan 52% dari konsumen atau peminum teh siap minum. Artinya, Teh Javana berupaya menonjol di antara pemain lama yang semakin kuat, hingga pemain baru yang terus bertambah, dengan cara memahami karakter target audience.
"Menurut Inventure dan Middle Class Institute, segmen millennials mencintai brand story. Mereka menyukai cerita yang mengemas sebuah produk atau layanan. Ketika produk memiliki cerita yang keren, maka segmen millennials begitu passionate membincangkan sekaligus menyebarkannya ke teman-teman mereka, peers, fans, followers di social media. Aku BerIndonesia merupakan salah satu upaya Teh Javana untuk merangkul konsumen muda," tutupnya.
