Pasar cat di Tanah Air tiap tahunnya, secara value diperkirakan mencapai Rp 10 triliun-Rp 12 triliun. Sejatinya, industri cat turut dipicu oleh pertumbuhan property di Indonesia. Sayangnya, seiring dengan melesunya perekonomian Indonesia, industri property juga turut melemah. Kuartal pertama tahun ini, industri property diperkirakan minus 40%. Alhasil, industri cat pun harus minus 10% pada kuartal pertama 2015. Sementara tahun 2014 lalu, pasar cat juga tercatat minus 20%.
Mowilex gelar program "Mowilex Act for Goodness"
Diterangkan Head of Marketing PT Mowilex Indonesia Ari Krismono, untungnya pasar cat tidak terlalu bergantung pada property baru atau proyek gedung-gedung baru, yang notabene segmen korporasi. Kontribusi tertinggi dari pasar cat adalah segmen ritel, yang melakukan repainting misalnya. “Segmen ritel kontribusinya terhadap nilai bisnis pasar cat nasional mencapai 60-70%. Sisanya, baru segmen korporasi atau property baru,” tegas Ari.
Menyiasati lesunya pasar cat dalam dua tahun terakhir ini, sejumlah pengelola merek cat pun melancarkan aneka strategi. Mowilex misalnya, memilih membesarkan porsi promosi untuk para pedagang (trade promo) maupun promo ke end user (consumer promo). Antara lain, lewat program instant gift, cash back, point reward, insentif, hingga bonus.
“Biasanya, dalam kondisi normal, porsi antara ATL (Above the Line) dan BTL (Below the Line) 50:50. Dalam kondisi ekonomi yang melesu, kami memilih membesarkan porsi untuk bersentuhan langsung dengan konsumen, baik lewat aktivasi merek maupun promo. Porsi antara ATL dan BTL 40:60,” Ari melanjutkan.
Mau bukti? Tengok saja bagaimana tiga pemain besar cat premium—seperti Mowilex, Dulux, dan Nippon—tampak agresif mendekati pasar lewat aktivasi merek berbungkus brand engagement. Jika Dulux sebagai brand mulitnasional, memilih restorasi sejumlah gedung ikonik dengan melakukan pengecatan, maka Mowilex—sebagai brand lokal—memilih merestorasi taman kota.
Ditambahkan Ari, sejak tahun 2014, Mowilex menggelar program “Mowilex Act for Goodness”. Program tersebut merupakan kegiatan merestorasi taman kota lewat pengecatan sign board, pengecatan beberapa aksesoris taman dan bangunan pendukung lainnya, pemasangan bangku taman, hingga pemasangan tempah.
“Lokasi taman kota yang kami pilih adalah Taman Kota di perumahan daerah Bintaro, Sumarecon Gading 1 dan 2, Taman Kerinci-Kebayoran Baru, Serenade Lake-Paramount Land Serpong, dan dalam waktu dekat taman kota di daerah BSD. Kecuali Taman Kerinci, keempat taman kota itu adalah taman milik customer kami. Developer perumahan tersebut merupakan pelanggan korporat Mowilex. Oleh karena itu, program ini juga merupakan salah wujud apresiasi kami kepada para pelanggan korporat,” papar Ari.
Demi mensukseskan program “Mowilex Act for Goodness”, sejumlah partner digandeng. Antara lain, developer pemukiman selaku pemilik lokasi taman kota, komunitas, dan TV dan radio sebagai media partner—antara lain Net TV dan radio Indika.
“Untuk komunitas, kami menggandeng sejumlah komunitas. Pada program yang digelar di Serenade Lake-Paramount Land Serpong misalnya, kami menggandeng komunitas Reptil dan Boom Boom Car. Komunitas Reptil kami pilih, karena salah satu pengelola komunitas bermukim di Paramount. Sementara untuk komunitas Boom Boom Car, kami gandeng untuk mengamplifikasi program ini lewat branding di 100 mobil. Selain itu, komunitas Boom Boom Car juga sangat aktif di digital,” jelas Ari.
Demi mengundang crowd dan keterlibatan warga, Mowilex juga menggandeng paguyuban warga di area aktivasi. Ketika program “Mowilex Act for Goodeness” digelar di Paramount Land Serpong misalnya, Mowilex mengundang paguyuban di sana untuk turut serta. “Mowilex adalah brand pertama yang mengajak kami untuk terlibat dalam program restorasi taman kota. Warga sangat mengapresiasi progam Mowilex dalam mempercantik taman kota kami,” ungkap Melki Laka Lena, Ketua Paguyuban Paramount Land Serpong, yang menyebutkan bahwa jumlah warga yang tinggal di sana mencapai lebih dari 1.000 jiwa dan telah menempati 300-an rumah.
Menurut General Manager Estate Management Paramount Land Otniel Hendra Susilo, Taman Kota Serenade Lake memang menjadi lokasi favorite para warga. Sebab, di taman kota tersebut, warga dapat jogging di area jogging track serta memancing di danau yang tersedia di sana. Termasuk, melakukan berbagai kegiatan bersama keluarga seperti berenang dan tenis meja di Club House yang tersedia juga di taman kota.
Diimbuhkan Adhitya Maulana, Marketing Communication Indika, tak hanya berhenti pada restorasi taman kota, Mowilex juga akan menggelar program post event-nya. “Kami akan menggelar program post event di sejumlah taman kota yang telah direstorasi. Kegiatan post event tersebut akan dikemas lewat format family day. Misalnya, dengan menghadirkan lomba mewarnai, games, hingga hiburan. Melalui program post event ini, kami ingin makin mendekatkan diri dengan masyarakat,” ucap Adhitya, yang menyebutkan bahwa sebagai langkah amplifikasi, program tersebut juga mengintegrasikannya dengan social media seperti facebook dan twitter.
Langkah lainnya, untuk menyiasati industri yang tengah minus, Mowilex memutuskan untuk melakukan strategi sponsorship di sejumlah program TV yang sesuai dengan target market Mowilex, yakni kelas menengah atas. Antara lain, pada Ramadhan tahun ini, Mowilex bakal menggelar program bagi-bagi rumah bertajuk “Ramadhan Rumah Impian” dengan mengandeng Metro TV dan REI.
