Merek-Merek Lokal yang Siap Bersaing di Arena Global

Dalam survei Global Customer Satisfaction Standard (GCSS) kali ini, dari 138 brand yang disurvei (berasal dari 50 industri), sebanyak 108 brand (72.5%) berhasil meraih bintang 5 untuk kepuasan pelanggan mereka. Ini artinya, mereka berhasil men-deliver customer satisfaction level di atas rata-rata indeks kepuasan konsumen global di masing-masing kategori produk. Sementara itu 29 brand meraih bintang 4 yang artinya tingkat kepuasan konsumennya berhasil mencapai standard global.

Di Industri perbankan dan jasa keuangan, ada empat bank nasional yang kualitas produk dan service-nya mencapai bintang lima, yaitu Bank BCA, Bank Mandiri, BRI, dan BNI. Ini artinya, kualitas layanan mereka melampaui standard kepuasan konsumen global.

Sementara di industri multifinance mobil, layanan Astra Credit Company dan Adira Finance meraih bintang lima. Di Asuransi kesehatan, ada Jamsostek dan Askes; di industri asuransi jiwa ada AIA, Prudential, dan Jiwasraya; di asuransi mobil ada Astra Buana (Garda Oto) dan Adira Insurance (Autocillin); dan terakhir di industri unit link ada Prudential dan AXA Mandiri.

Ini mengindikasikan bahwa dalam era tanpa batas saat ini, mereka atau perusahaan sejatinya mampu mengatasi dan mengubah tantangan akibat persaingan di tingkat global yang semakin ketat belakangan ini menjadi peluang. Dalam persaingan ini, berdasarkan temuan GCSS banyak produk atau merek Indonesia yang benar-benar kuat, efisien, dan berkualitas sesuai dengan tuntutan pasar yang akan memenangkan persaingan. Tidak hanya di level lokal, nasional, tapi juga internasional.

Hasil penelitian yang dilakukan MARS-ACSI ini juga memberikan gambaran tentang kinerja kualitas dari produk-produk Indonesia. Seperti diketahui — dan ini merupakan keunggulan kedua dari pengukuran model ACSI — ACSI mengukur kualitas produk dan jasa yang didasarkan pada pengalaman pelanggan yang memiliki pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi.

Pengukuran kepuasan dengan model ACSI akan berbeda dengan teknik pengukuran kepuasan melalui teknik pengukuran secara langsung atau metode plurality (misalkan top two boxes-TTB). Pengukuran kepuasan dengan model ACSI memiliki tiga anteseden: perceived quality, perceived value, dan customer expectations.

Temuan mengisyaratkan kepada para pengelola merek untuk benar-benar mengelola komunikasinya sehingga tidak membuat ekspektasi konsumen terlalu tinggi sementara merek atau produknya tidak mampu mempenuhi ekspektasi tersebut.

Seperti dimaklumi, ekspektasi konsumen dipengaruhi oleh pengalaman pembelian yang dilakukan sebelumnya, karena saran teman atau koleganya, serta janji dan infoemasi pemasar dan pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan kecewa. Di Indonesia, terutama di telekomunikasi, semua provider jor-joran dengan harga. Masing-masing mengklaim sebagai yang paling luas, luas jangkauan, tanpa putus dan sebagainya. Tapi apa yang terjadi?

Keluaran dari penelitian ini tidak hanya nilai skor kepuasan yang akan didapat tetapi juga hal-hal sebagai kunci pendorong kepuasan. Salah satu bagian penting dari ACSI adalah kemampuannya untuk memprediksi economics return. Model ACSI menggunakan dua pewakil untuk memprediksi economic return yaitu: 1) customer retention (diestimasikan dari sebuah transformasi non-linear dari pengukuran seperti repurchase) dan 2) price tolerance.

Di Amerika Serikat, model ini menjadi salah satu barometer dari kesuksesan perekonomian yang mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk dan jasa yang dibeli. Dalam setiap surveinya melibatkan 200 perusahaan di lebih dari 40 industri dengan menginterview lebih dari 65.000 responden setiap tahun.

Wawancara dilakukan dengan tetap menjaga validitas data. Karena itu responden hanya diwawancara hanya untuk paling banyak 10 produk yang berbeda / jasa kategori dan hanya yang berasal dari paling banyak 3 perusahaan pemilik produk atau jasa. Wawancara dilakukan sampai kuota 250 wawancara per perusahaan terpenuhi, terlepas dari ukuran akhir dari kolam sampel.