Wally Olins adalah pendukung kuat nation branding. Dialah orang yang berada di balik proyek rebranding negara, seperti Cool Britannia (1994), Jerman (1997), Polandia (2002) dan baru-baru Liechtenstein. Seperti dikutip Frost, dia mengatakan bahwa gagasan menganggap bangsa sebagai merek - sebagaimana Kellogg Cornflakes adalah merek - adalah kesalahan besar.
Ada perbedaan mendasar antara nation brand dan product brand komersial. Pertama, dalam hal pengembangan produk, produk bisa dikembangkan dengan modifikasi yang tidak bisa dilakukan nation brand. Produk dapat dihentikan, dimodifikasi, ditarik dari pasar, diluncurkan kembali dan direposisi atau diganti dengan produk yang lebih baik.
Bangsa atau tempat tidak memiliki sebagian besar pilihan-pilihan tersebut. Ini karena dalam nation branding sulit mendapatkan atribut-atributnya dan benefitnya. Satu-satunya manfaat nation brand adalah lebih pada menciptakan sesuatu yang emosional daripada fungsional kepada audiensenya.
Kedua, kepemilikan. Dalam product branding, suatu merek memiliki pemilik tunggal yang menurut hukum dilindungi oleh undang-undang. Dalam nation branding, bangsa itu sendiri tidak memiliki kontrol atas penggunaan (atau penyalahgunaan) nama dan imagenya. Sebuah negara biasanya hanya memiliki satu nama resmi, seperti Kerajaan Inggris Raya dan Irlandia Utara, atau Inggris untuk jangka pendek, yang tidak bisa dengan mudah diubah.
Namun, sebuah bangsa bisa jadi memiliki lebih dari satu nation brand, tergantung pada tujuan branding. Misalnya, Cool Britannia atau Green Britain. Sebuah nation brand tidak dimiliki oleh bangsa, tetapi oleh setiap organisasi yang ingin mengeksploitasi citra bangsa dan menciptakan sebuah nation brand untuk keuntungan komersial. Sebagai bangsa tidak ada yang memiliki kontrol atas image. Setiap pihak ketiga di luar bisa menggunakan image untuk keuntungan sendiri.
Dalam hal ini publik dan pihak yang berkepentingan dapat memanipulasi dan mengeksploitasi nation 'brand' image untuk mencapai tujuannya sendiri. Ada arcmany contoh terkenal: Giordano, pengecer mode Hong Kong, memanfaatkan nama besar Italia tanpa memiliki hubungan dengan negara. Demikian pula, sebuah perusahaan Meksiko bisa menggunakan nama merek yang terdengar seperti ke-Perancis-Perancisan untuk menjual parfum yang dibuat di Meksiko dan tidak ada hubungannya dengan Perancis.
Ketiga, kekhasan dan eksklusivitas nation brand sulit untuk dilindungi. Sebagai suatu bangsa, tidak ada hak monopoli alamiah terhadap kualitas yang tepat untuk dipromosikan. Jika memang ada nation branding, masalah pertama yang harus diatasi adalah siapa yang memiliki merek dan bertanggung jawab untuk branding. Ini karena pengembangan dan pengelolaan nation brand memerlukan sejumlah tindakan bersama bersama yang berkelanjutan.
Dalam sebuah seminar tentang branding untuk Inggris, panel sepakat bahwa ada kebutuhan bagi seseorang untuk bertanggung jawab atas reputasi Inggris. Tetapi mereka tidak setuju pada apakah pemerintah atau industri yang harus mengambil kepemimpinan. Padahal, tanpa kepemimpinan yang kuat, setiap kampanye nation branding -- seperti kendaraan 'dengan tak seorang pun yang ada di atas roda', ditakdirkan gagal.
Keempat, pengembangan identitas sebuah nation brand memerlukan proses analisis dan penafsiran yang tidak mengandalkan hal-hal yang sifatnya intrinsik seperti yang sering dilakukan pada merek produk. Identitas merek secara umum didefinisikan sebagai persepsi yang diinginkan oleh perusahaan.
Proses branding untuk merek produk seringkali membutuhkan penilaian yang dilakukan dengan menggabungkan persepsi pemangku kepentingan, dalam place branding hal itu tidak begitu diperlukan. Hal ini berlaku sebagian karena nation pada umumnya tidak diproduksi dengan tujuan tertentu di dalam pikiran. Sebagian karena analisis identitas dan persepsi kelompok sasaran lebih sulit dicapai (Frost, 2004).
Kelima, kegiatan membangun merek yang dirancang untuk mendukung analisis ini jauh lebih kompleks pada nation ketimbang produk. Selain itu, sangat sulit mencapai bauran komunikasi terintegrasi secara penuh (Frost, 2004).
Keenam, manajer nation brand secara signifikan berbeda dengan manajer product brand. Beberapa pemangku kepentingan dengan kepentingan bersaing membuat sulit jika tidak mustahil untuk menciptakan identitas merek yang diterima secara luas. Selain itu, kurangnya kesatuan tujuan, kurangnya otoritas pusat, dan relatif kurangnya pengalaman pemasaran merupakan tantangan utama yang dihadapi tempat merek (Frost, 2004; Papadopoulos dan Heslop, 2002).
Pertimbangan tambahan yang mungkin membedakan produk dan tempat merek telah dicatat dalam literatur termasuk masalah pengukuran, beragam jenis nation dan tingkat analisis, dan mengurangi kontrol media.
Untuk memenuhi kebutuhan akan nation branding, sebagian besar praktisi pemasaran memanfaatkan teori tentang brand, strategi dan teknik pemasaran lainnya yang dikembangkan untuk promosi barang dan jasa. Sebagian besar melacak akar mereka ke model yang digambarkan di bawah ini.
