Dhyhan membawa tiga potong baju ke fitting room sebuah department store. Dia lalu mencoba salah satu baju. “Pas,” katanya dalam hati. Dia mengeluarkan BlackBerry-nya dan klik…. Dia memfoto dirinya sendiri lengkap dengan baju yang dicobanya. Hasil jepretannya dia kirim lewat BlacBerry Messanger ke temannya yang kebetulan sedang ke luar kota. ”Bagus nggak?” tulisnya di caption fotonya itu.
Dua menit dia menunggu jawaban temannya. Tak ada jawaban. Dia pencet ”PING”, semenit kemudian temannya itu membalas, ”Bahunya kekecilan.... Memang mereknya harus itu. Coba cari merek lain yang punya potongan yang lebih pas buat kamu,” jawab temannya itu. Dhyhan pun dengan berat hati meepas baju yang dicobanya dan mencari merek lain yang lebih pas.
Berbeda dengan tiga atau lima tahun lalu saat handphone berkamera tidak secanggih sekarang. Sejak maraknya kamera berhandphone dan komunikasi gambar menjadi semakin mudah, proses pencarian pendapat oleh konsumen berupa komunikasi dengan orang yang dimintai pendapat menjadi semakin mudah dan cepat. Implikasinya, keputusan untuk memilih atau tidak memilih suatu merek juga menjadi semakin cepat.
Ketika penyampaian informasi itu berlangsung makin cepat, pemasar dan PR professional main kesulitan untuk mengontrolnya. Implikasinya pemasar dan PR perofesional perlu memastikan bahwa aktivitas dan proses yang berlangsung di ”ruang pas” tadi harus berlangsung lancar dan normal. .
Selama lima tahun terakhir 'Time Magazine' telah merilis daftar tahunannya 100 orang yang paling berpengaruh di dunia. Mereka adalah pemimpin, pemikir, atlet, seniman, ilmuwan, dermawan dan selebriti yang mampu menginspirasi dan mengubah sikap, preferensi, keinginan dan loyalitas masyarakat. Namun, yang paling menarik adalah pertumbuhan influencer dan pemimpin opini 'akar rumput'.
Mereka jarang atau bahkan sulit ditemukan di layar televisi atau bioskop. Mereka juga jaerang muncul di majalah, koran atau di papan reklame. Sebaliknya, mereka beroperasi melalui jaringan dan komunitas online terpercaya, yang anggotanya adalah rekan atau teman-teman dan anggota keluarga Anda, berada di kantor berpendingin udara dan di lunchrooms, di pesta koktail dan lingkungan barbeque. Kendaraan yang mereka sukai dalam berkomunikasi meliputi sejumlah turunan dari blog, papan pesan, wiki, dan platform jaringan sosial. Pengaruh mereka adalah signifikan dan jaringan mereka luas dan terus berkembang.
Para pemasar dan public relations profesional kini dihadapkan pada sprektrum saluran komunikasi baru yang menakjubkan. Meningkatnya peran influencer akar rumput dan semakin pentingnya word of mouth atau viral marketing dipicu oleh tiga tren penting. Pertama, tumbuhnya ketidakpercayaan pemasaran tradisional di kalangan konsumen. Kedua, adanya media sosial dan jaringan digital, dan ketiga makin menyebarnya saluran bagi influencer. Walau pengaruh word of mouth tidak baru di dunia pemasaran, ketiga tren tersebut secara bersama meningkatkan daya, cakupan dan jangkauan influencer akar rumput ke tingkat yang pemasar tidak dapat abaikan.
Sejak mass media konvenional menjadi popular, model komunikasi yang berkembang di masyarakat atau yang paling banyak diterapkan pemasar adalah model komunikasi satu-ke-banyak audiense. Dengan munculnya platform digital, jutaan konsumen berkomunikasi dengan cara yang tidak mungkin bila itu dilakukan lima tahun lalu. Dalam ekosistem baru ini, kekuatan 'new influencer' muncul. Dilengkapi dengan pengetahuan tentang kategori produk di atas rata-rata, penghargaan sosial, dogmatisme dan jaringan sosial online yang luas, komunikasi persuasi yang dilakukan New Inluencer mampu menghasilkan permintaan, membentuk persepsi merek dan mengendalikan keputusan pembelian ke tingkat yang -- bila tidak dicermati oleh pemasar -- akan mengkhawatirkan.
Saat ini, jutaan konsumen yang menyuarakan opininya kini tersambung pada saluran komunikasi berupa sosial media berbasis internet seperti blog, podcast, video online dan jaringan sosial. Sementara media mainstream terus memainkan peran penting dalam penyebaran informasi, bahkan saluran tradisional ini semakin dipengaruhi oleh percakapan online.
Influencer akar rumput yang dalam tulisan ini dikatakan sebagai "New influencer" itu seakan mengoyak sistem pemasaran yang telah mapan selama 100 tahun lebih. New influencer menciptakan gaya pemasaran baru yang ditandai dengan percakapan dan komunitas.
Seperti diketahui, pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen sering dipengaruhi oleh Word of Mouth. Penelitian yang dilakukan oleh Arndt (1967), Engel, Blackwell, dan Kegerreis (1969), dan Day (1971) adalah contoh dari studi awal yang menunjukkan peran WOM sebagai pendorong perilaku pembeli. Karena pengirim WOM dianggap tidak terikat pada salah satu merek, konsumen melihat dia atau dia menjadi lebih handal, kredibel, dan dapat dipercaya dibandingkan dengan perusahaan-komunikasi dimulai (Bickart dan Schindler 2001).
Dasar dari penelitian masa lalu adalah bahwa WOM...
