Media dan dunia periklanan berubah. Hubungan antara pengiklan dan agensi juga berubah. Apa saja perubahannya dan bagaimana agensi serta pengiklan mensikapinya?
Terlepas kondisi kuartal pertama tahun ini, dalam beberaa tahun terakhir anggaran iklan perusahaan tumbuh luar biasa. Konsekuensinya, persaingan di antara biro jasa marketing communications melonjak naik tajam. Klien nya menjadi lebih menuntut dan mengharapkan keadaan yang selalu baru dan kreatif.
Persaingan di kalangan perusahaan media juga semakin meningkat. Banyak perusahaan sosial, konten dan media yang kini makin menyadari bahwa mereka dapat meningkatkan pendapatan mereka dengan membangun studio kreatif yang memungkinkan mereka untuk memberikan kreativitas bagi merek sehingga mereka akan menghabiskan lebih banyak uang.
Munculnya Creative Shop dari Facebook, Creative Lab dari Google, dan YouTube Studio memungkinkan pemain untuk membuat konten lebih bagus sebagai cara untuk memenangkan lebih banyak rupiah pada platform mereka. Perusahaan lain yang telah menekuni bisnis media kini makin fokus pada penciptaan konten seperti iHeartmedia, The New York Times, WSJ, dan BuzzFeed.
Dengan makin kuatnya persaingan lanjutan ini, harga kreatif pun kini menjadi commoditized. Bagusnya, agensi periklanan misalnya, berusaha memberikan layanan terbaik untuk mendapatkan imbalan senilai uang dari klien dengan menggunakan tim kreatif terbaik mereka. Akibatnya, hubungan agensi dan klien menjadi lebih rentan terhadap stres dan ketegangan dari sebelumnya. Hubungan agensi dan engguna jasa marketing communications rentangnya cukup luas, mulai dari hubungan yang hangat sangat kuat hingga hubungan yang aering diwarnai dengan pertikaian.
Dunia marketing communications sekarang menghadapi tantangan dan peluang yang mencakup penargetan yang lebih baik -- baik lokal maupun global -- meningkatkan kreativitas, wawasan media baru dan hasil yang didorong oleh iklan-iklan baru. Perubahan pasar yang cepat dan berkesinambungan mengakibatkan perubahan yang besar pula dalam praktek periklanan.
Kelahiran media sosial mengubah paradigm merek dalam berkomunikasi. Media sosial berhasil menciptakan demokratisasi sehingga public “berkuasa” kembali. Semua orang kini bisa jadi penerbit, penulis berita, bahkan pelapor peristiwa. Melalui sosial media mereka bisa memasukkan gambar videonya ke dalam situs yang disediakan secara percuma oleh provider. Mereka bisa mengungkapkan pikiran, protes, ketidaksetujuan atau kesetujuan, opini, dan sebagainya.
Konsumen saat ini lebih pintar dan lebih berhati-hati dalam membeli. Sebelum membeli biasanya mereka browsing dulu, bertanya dulu ke teman dekatnya, mencari info sebanyak-banyaknya. Orang pun kini saluran media baru. Alih-alih membuat iklan untuk ditempatkan pada media untuk menjangkau banyak orang, paradigma baru menciptakan ide-ide yang dibagikan dan terukur, dan kemudian membiarkan masyarakat sendiri yang mendistribusikannya.
Penelitian terbaru dari IPSOS menemukan bahwa 35 persen konten yang dibuat oleh konsumen lebih berkesan dan 50 persen lebih dipercaya. Ini merupakan sesuatu yang baru dalam pemasaran organik. Kunci sukses di sini adalag bagaimana menemukan cara pemantauan dan pengukuran, serta mengoptimalkan saluran komunikasi, apakah menggunakan model penyrbaran dengan menggunakan sistem multi channel atau saluran individual.
Implikasinya – plus dengan makin berkembangnya teknologi media -- adalah persepsi bahwa biaya media semakin murah. Begitu biaya media turun, hubungan antara merek dan konsumen semakin menjadi kompetensi inti dari setiap merek. Merek akan membangun teknologi media mereka sendiri dan menghasilkan konten sendiri pula. Perubahan tersebut juga memengaruhi hubungan antara agensi dan pengiklan.
Tanda-tanda erubahan itu makin terasa. Tanda-tanda tersebut bisa dibaca misalnya transaksi yang sifatnya digital semakin meningkat. Garuda Indonesia misalnya semakin meningkatkan transkasi pembelian tiket secara online. Jika brand semakin digital, hal ini berpengaruh terhadap agensi. Saat ini misalnya, pemilik merek semakin jor-joran membuat kreativitas bukan jor-joran mengeluarkan spending. “Pemilik merek putar otak untuk melakukan sendiri tanpa agensi,” kata Handoko Hendroyono, CEO Creative&CO, Produser Filosofi Kopi the Movie. “Saya melihat bahwa peran agensi harus berubah sebagai partner atau konsultan.”
Pengiklan dan agensi iklan adalah mitra kunci dalam proses marketing communication. Pengelola merek membrif agensinya untuk menciptakan sudut indah dari sebuah pesan yang ingin disamaikan keada target marketnya. Mereka meminta agensi web mereka untuk membuat beberapa iklan banner; mereka meminta agensi PR mereka menangani beberapa wartawan yang membuat repot mereka dan setersunya. Menariknya, proses tersebut – karena makin komleksnya media – bisa berlangsung lebih lama daripada itu sepuluh tahun yang lalu.
Teknologi terus mendorong banyak perubahan dalam marketing communications. Ide-ide kreatif kini tidak hanya berasal dari departemen kreatif agensi. Agensi dan perusahaan harus tetap berhubungan baik. Pemahaman terhadap alat-alat dan platform media terbaru merupakan salah satu pembeda penting antara satu agensi dengan agensi lainnya. Agensi-agensi yang memiliki pengalaman panjang dalam perencanaan media akan mengembangkan schedule berdasarkan prinsip frekuensi dan memastikan bahwa target pasar menerima beberapa tayangan melalui berbagai alat pemasaran, media dan publikasi.
Saat ini, agensi bukan satu-satunya tempat bagi pemasar merek untuk mendapatkan ide kampanye yang kreatif. Ide kreatif bisa datang dari mana dan siapa saja. Teknologi memungkinkan semua orang untuk menjadi produsen, duta merek atau saluran media.
Karena itulah model bisnis agensi masa depan akan menjadi hybrid, perusahaan kolaboratif. Kolaborasi ini terdiri dari kelompok yang lebih kecil dari staf senior di semua disiplin ilmu utama yang akan duduk di atas kumpulan hubungan dengan startups, perusahaan teknologi dan individu yang menyediakan agensi dan klien dengan pemikiran merek terbaik di kelasnya. Saat ini pengelola merek dan agensi tidak harus bekerja di silo. Harus ada sistem yang terbuka untuk berbagi.
Kuncinya disini adalah bagaimana memanfaatkan konten yang dibuat pengguna dan konsumen melalui interaksi yang ada dengan solusi yang cerdas. Penggunaan berbagai aplikasi seperti Magisto dan Pixlee memungkinkan merek menggunakan konten yang dibuat pengguna dengan biaya rendah. Hal ini akan menjadikan integrasi menjadi tantangan terbesar marketing communications.
Integrasi, apakah di dalam agensi, strategi keberlanjutan atau tingkat pasar, adalah tantangan terbesar bagi pemasar. Tugas utama pengelola merek saat ini lebih dirumitkan oleh kecepatan orang dalam mengadopsi teknologi baru, membuat integrasi demi sebuah merek salah satu kendala terbesar yang sebagai bisnis bergerak maju. “Ide-ide dari partner/konsultan dituntut untuk tidak hanya terkotak pada pemikiran periklanan,” kata Handoko.
Industri periklanan kini betul-betul dalam tekanan karena kian mahalnya biaya beriklan. Akibatnya klien cenderung mencari layanan yang murah, yang berdampak pada kualitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. Dorongan yang sama membuat banyak klien berganti-ganti agency yang akhirnya dapat mempengaruhi kontinuitas kampanye merek mereka yang dapat mempengaruhi konsistensi dari brand image dan brand value dari merek-merek yang diiklankan.
Ketika tekanan di industry periklanan semakin berat dan complicated pengiklan dan agensi iklannya harus menata ulang hubungannya sebagai mitra yang saling melengkapi. Bukan semata sebagai vendor yang diberi kerja. Jika harga murah yang dijadikan patokan maka kualitas komunikasi menjadi dipertaruhkan, you pay peanut you get monkey. Pengiklan dan biro iklannya harus bisa bekerja secara lebih dalam dan erat untuk mencapai tujuan bersama. Lalu apakah pola dibayarnya pun sudah tidak tepat lagi karena hubungannya sudah berubah sebagai partner/konsultan?
