Peran Strategis PR dalam Menangani Krisis Perusahaan

Selain CEO yang diincar para pemburu berita atau media ketika krisis menerpa perusahaan, Tim Public Relation (PR) menjadi salah satu incaran mereka berikutnya. Oleh karena itu, mengelola krisis perusahaan tak hanya berada di “pundak” CEO. Justru peran tim PR-lah yang menjadi penentu sukses-tidaknya perusahaan melewati krisis sekaligus melakukan langkah recovery. Peran strategis PR menjadi sangat penting bilamana CEO terhitung “gagap” dalam menghadapi krisis perusahaan.

Ya, Tim PR berperan strategis dalam menyiapkan spoke person yang tepat, antara lain menyiapkan CEO untuk dapat menghadapi sekaligus menjawab pertanyaan media maupun publik. Tim PR pula yang harus merumuskan proses perencanaan program komunikasi untuk penanganan krisis. Termasuk, mengatur lalu-lintas sekaligus memantau jalannya perkembangan krisis.

Dijelaskan Bambang Sumaryanto, Dosen Komunikasi Universitas Indonesia dan LSPR, Tim PR harus memiliki kemampuan untuk menyiapkan berbagai scenario, termasuk FAQ (Frequent Asked Questions) untuk digunakan oleh CEO atau spoke person lainnya dalam menghadapi publik atau media.

“Tim PR harus mampu mempersiapkan para spoke person untuk tampil percaya diri dan mampu menjawab berbagai pertanyaan. Sebab, tim PR telah mempersiapkan berbagai jawabannya,” ungkap Bambang.

Sayangnya, tidak semua perusahaan memiliki CEO sekampiun Tony Fernandes, CEO AirAsia, atau memiliki tim PR yang pandai menghadapi dan mengelola krisis. Dalam kondisi seperti itu, menurut Bambang, peran agensi PR menjadi penting.

Lantas, seberapa penting dan seberapa jauh keterlibatan Agensi PR dalam krisis? Dijawab Bambang, tentu saja sangat bergantung pada organisasi Humas atau PR di perusahaan. Bagi perusahaan yang selama ini menggunakan Agensi PR untuk menangani kegiatan humas atau PR-nya, maka peran agensi akan sangat penting—baik dalam memberi masukan untuk strategi penanganan PR maupun dalam menjalankan taktik dan mempersiapkan berbagai skenario alternatif.

Sebaliknya, bagi perusahaan yang selama ini mengandalkan tim internal, perlu dengan jujur melakukan review atas kemampuan dan pengalamannya dalam menangnai krisis. “Sebab, memahami penanganan krisis, namun belum pernah mengalami krisis, akan berbeda situasinya. Sementara, bagi perusahaan yang belum berpengalaman menangani krisis, mereka dapat merekrut PR Agency yang berpengalaman dalam crisis management, terutama PR Agency yang memiliki kemampuan menangani media sosial juga,” sarannya.

Dengan adanya penugasan kepada PR Agency, maka Tim PR perusahaan akan bisa fokus untuk melakukan koordinasi di dalam. Termasuk, mempersiapkan berbagai informasi yang diperlukan saat ada perkembangan baru.

Belajar dari Krisis yang Dihadapi P&G dan JIS
Dalam pengalaman Bambang yang pernah menjadi Direktur External Relations/Communication di P&G, beberapa kali P&G mengalami situasi yang berpotensi menjadi krisis besar. Yaitu, saat keputusan merelokasi produksi shampo pada tahun 1998, yang sebenarnya diputuskan sebelum terjadinya krisis di Indonesia. “Namun, beberapa pihak di luar memanfaatkannya untuk mengkritik pemerintah bahwa kami merelokasi karena situasi saat itu,” cerita Bambang.

Situasi lainnya adalah saat P&G memutuskan untuk ke luar dari bursa dan mengalihkan operasi bisnisnya menjadi perusahaan tertutup. Termasuk, beberapa kasus produk recall maupun beberapa kasus akibat hoax.

“Saat itu, pernyataan resmi CEO hanya muncul melalui press release. Sedangkan wawancara umumnya dilakukan oleh saya sebagai Dirketur External Relations P&G. Salah satu alasannya adalah pernah terjadi salah kutip/interpreatasi, karena wawancara dilakukan dengan bahasa Inggris dan reporternya berasal dari harian Berbahasa Inggris. Namun, mengingat posisi saya sebagai Direksi, maka kemunculan saya mewakili Direksi telah dianggap cukup,” Bambang berbagi pengalaman.