Media adalah sekutu yang sangat berharga bagi politisi meski harus diakui bahwa mereka umumnya sulit untuk diatur. Media penting untuk mempopulerkan diri kepada rakyat namun juga sulit diduga dan cenderung menunjukkan kemandirian. Media merupakan sarana untuk menyebarkan informasi tentang kegiatan dan pendapat politisi. Namun penyebarluasan informasi bukanlah satu-satunya tujuan komunikasi para politisi.
April 2011, Putin pernah mendapat pertanyaan yang setengah menyanjung dia dari seorang jurnalis Amerika. "Apakah Anda seorang lelaki paling keren di bidang politik?" Wawancara itu ditayangkan di situs majalah _Outdoor Life_ yang didirikan oleh Ketchum Inc, perusahaan konsultan PR yang telah bekerja untuk mempermak citra Rusia sejak tahun 2006.
Pada hari Kamis, September 2013, Ketchum mencetak rekor tagihan PR untuk Putin. Ini karena Ketchum berhasil menempatkan komentar Putin di halaman pendapat _The New York Times_. Bagi Putin, itu merupakan momen penting karena saat itu beberapa diplomat Rusia dan Amerika Serikat bertemu di Jenewa guna merundingkan rencana penyerahan senjata kimia Suriah.
Artikel ini menggebrak public Washington. Sebab artikel itu sakan melukiskan Putin sebagai pembawa perdamaian dan mengajari Amerika Serikat dengan mengatakan kecenderungan AS selalu menggunakan "kekerasan" dalam menyelesaikan perselisihan di dunia. Ketua DPR AS John Boehner mengatakan bahwa dia merasa “terhina” oleh artikel tersebut, sementara Gedung Putih mencatat bahwa Putin mengambil keuntungan dari kebebasan pers yang tidak pernah ada di Rusia .
Ketchum adalah sebuah sebuah divisi dari Omnicom Group Inc. Perusahaan ini bisa dikatakan sebagai konsultan citra Putin. Menurut dokumen Departemen Kehakiman AS seperti dikutip Reuters (13/09/2013), Ketchum menerima lebih dari $ 25 juta untuk pekerjaan memoles pemimpin Rusia itu. Rusia juga telah membayar lebih dari $ 26 juta sejak tahun 2007 untuk mempromosikan Gazprom, perusahaan gas milik negara Rusia.
Pada 2007, Ketchum berhasil melobi majalah Time untuk menominasikan Putin sebagai "Person of the Year." Dokumen Departemen Kehakiman AS itu juga mengungkapkan lobi dengan menjelaskan soal pertemuan antara perwakilan Ketchum dan staf Time. "Dia sudah memperluas jangkauan pengaruhnya pada masalah global," tulis Majalah Time tentang Putin.
Sementara itu, demikian isi lain dari dokumen Departemen Kehakiman tersebut, staf Ketchum mendesak Departemen Luar Negeri untuk melunakkan penilaian atas catatan hak asasi manusia Rusia tahun itu. Ketchum juga telah mengulurkan bantuan kepada wartawan yang telah menulis artikel tentang pelanggaran hak asasi manusia Rusia.
Upaya Rusia untuk meningkatkan citra Rusia di mata media AS juga dilakukan ketika Rusia menindak aktivis hak asasi manusia di rumahnya. Ketchum juga mendorong wartawan, termasuk yang di Reuters, untuk menulis tentang KTT Perdagangan di Rusia, perusahaan teknologi, golf dan gulat, serta Olimpiade Musim Dingin 2014 di Sochi, Rusia.
Pertanyaan Reuters soal semua itu, dijawab Ketchum dengan pernyataan umum, bahwa kerja dengan pemerintah Rusia lebih difokuskan pada "memfasilitasi hubungan antara wakil-wakil dari Federasi Rusia dan media Barat serta menciptakan dialog yang lebih luas."
Bagi politisi informasi adalah sumber kekuatan yang bila disebarluaskan dengan cerdik akan memainkan peran penting dalam mengelola opini publik. Opini publik bisa dianggap sebagai sesuatu yang mesti dimanipulasi baik untu mengubah pendapat yang bisa mengubah atau mempertahankan kebijakan (Steinberg 1951).
