Pemasar saat ini ditantang untuk menemukan dan menggunakan pendekatan yang memungkinkan melakukan diferensiasi agar secara lebih efektif pesan pemasaran yang ingin disampaikan ditangkap target marketnya. Tapi adakah alternative pendekatan yang tanpa harus biaya besar?
Tahun 2005, sementara McDonald mempunyai tagline yang popular hingga kini, Lovin 'it, Coca - Cola punya the real thing dan Nike menginginkan kita agar lakukan saja (just do it), Starbucks meluncurkan alternatifnya.
Kedai kopi berbasis di Seattle menggunakan pendekatan yang tidak konvensional dalam memasarkan produknya. Ia memilih pesta dan kumpulan orang-orang sebagai media kampanye besarnya.
"Begitu besar nilai hubungan yang ada antara perusahaan dan Anda dan barista di belakang bar, kami belum bisa menemukan cara beriklan yang gencar di TV untuk dapat menangkap hati dan jiwa perusahaan, " kata Brad Stevens, eksekutif puncak bidang pemasaran Starbucks.
Karena itu, Starbucks hanya sesekali beriklan untuk produk-produk tertentu dan waktunya dipilih setiap menjelang liburan akhir tahun. Ada juga iklan satu halaman penuh di The New York Times setiap hari Minggu, naun fokusnya lebih pada edukasi untuk menyadarkan masyarakat akan pentingnya pelestarian lingkungan.
Selama itu memang ada paradigm bahwa untuk promosi, yang paling efektif adalah dengan beriklan. Tetapi Starbuck adalah pengecualian.
Dalam berpromosi, Starbucks menghabiskan belanja iklan yang jauh lebih sedikit dibandingkan pengecer dan perusahaan produsen produk consumer goods lainnya.
Bahkan Starbucks nyaris tidak membayar untuk product placement dalam film layar lebar seperti The Devil Wears Prada dan televisi seperti The West Wing.
Pada tahun anggaran 2005, Starbucks menghabiskan $ 87.7 juta untuk beriklan yang meliputi billboard , iklan online dan signs di lapangan Safeco . Belanja iklan itu berarti sekitar 1,4 persen pendapatan Starbucks pada 2005.
Sebagai perbandingan, pada tahun yang sama Coca - Cola menghabiskan $2,5 miliar, dan Nike menghabiskan $1,7 miliar atau sekitar 11 persen dari pendapatan mereka.
Pada 2011 lalu, penjualan Starbucks melampui penjualan Wendy dan Burger King dan meenempati peringkat ketiga dalam mencetak penjualan untuk kategori jeringan restoran dengan nilai penjualan sebesar $9,07 miliar atau naik 8,7 % dibandingkan tahun 2009.
Untuk perusahaan dengan belanja iklan setnegah hingga seperdelapan pesaingnya, pencapaian itu merupakan prestasi. Apaagi sebelumnya Starbuck menghadapi penutupan 600 toko dan penjualannya yang negatif.
Namun demikian, harus diakui bahwa angka-angka belanja iklan itu tadi belum termasuk event-event Starbucks. Tak ada data tentang anggaran untuk event tersebut karena sebagian lebih bersifat product placement.
Beberapa event besar melibatkan Starbucks seperti pesta luar ruangan samba di Miami untuk perayaan Art Museum Miami dan peluncuran pertama frappuccinos berbasis jus Starbucks.
Beberapa event cukup mewah, seperti di Trump Tower di New York City di mana selebriti seperti Miss Universe mencampur kelapa dan pisang frappuccinos dengan menggunakan sepeda statis dilengkapi dengan blender.
Untuk event-event mewah seperti itu, terkadang Starbucks tidak menjadi tuan rumah tuan rumah utama. Ia hanya menjadi co-sponsor acara lokal , seperti Bumbershoot, acara musik tahunan dan festival seni Seattle. Di setiap acara itu, Starbuck membagikan minuman gratis.
CEO Starbuck Howard Schultz mengaku tidak ada paten dan "saus rahasia " dalam model bisnis Starbucks. Lalu apa yang membuat Starbuck berani menganggarkan biaya beriklan yang rendah, Schultz menjawab, "Bisnis kami ini kan bisnis dalam konteks manusia."
Dari sudut pandang Schultz , keunggulan kompetitif Starbucks adalah kuatnya hubungan perusahaan dengan karyawannya yang berjumlah lebih 135 ribu dan hubungan antara karyawan dengan pelanggan mereka.
Kunci keberhasilan komunikasi pemasaran berbasis biaya rendah adalah memiliki mitra bisnis yang tepat. Peluang lintas-promosi tidak terbatas jika semua orang di jaringan mitra Anda bekerja menuju tujuan yang sama. Ini menjadi sumber daya berharga untuk pelanggan Anda.
Starbucks telah membuktikan bahwa perusahaan dapat berhasil dengan lebih berfokus pada internal (karyawan, lingkungan, pengalaman) daripada eksternal (iklan). Seperti diketahui, Starbuck memang paling tidak berkalkulasi bila harus menyediakan anggaran untuk pendidikan guna meningkatkan ketrampilan karyawannya.
Fenomena ini juga makin mengukuhkan asumsi bahwa beriklan hanya salah satu alat untuk berpromosi. Ada banyak cara lain dalam berpromosi. Yang kedua, dalam dalam pemasaran, besarnya anggaran bukanlah yang bisa mengganjal upaya suatu merek untuk berpromosi.
Banyak cara untuk mencapai sasaran konsumen. Namun demikian, meski saat ini banyak media yang bisa digunakan, kadang-kadang perlu untuk menemukan kembali dan menemukan cara inovatif untuk menciptakan media untuk lebih menarik kelompok sasaran.
Kreativitas dalam promosi belakangan memang berkembang pesat. Iklan-iklan komersial yang biasa saja akan menjadi semakin tua. Apalagi dengan makin berkembangnya media sosial.
Metode-metode tradisional akan menjadi tidak efisien bila tidak didukung dengan metode yang lebih konvensional. Selain itu, orang akan menjadi bosan mendapatkan pesan lama yang sama.
Ada kebutuhan untuk inovasi agar untuk mencapai dasar baru dan pelanggan dengan mudah bosan dengan cara yang tidak biasa.
Dalam waktu belakangan ini, pendekatan iklan tradisional, seperti televisi, radio, billboard, menampilkan produk di jendela ritel, dan signage di bus dan taksi, dianggap berkurang kemampuannya untuk memenuhi tujuan mengkomunikasikan pesan pemasaran kepada konsumen.
Makin berkurangnya efektivitas pendekatan-pendekatan tersebut karena banyak faktor seperti makin terfragmentasinya, makin terfragmentasinya media, makin meningkatnya proporsi khalayak yang enggan menerima pesan komersial, dan sebagainya.
Makin terfragmentasinya konsumen membuat konsep komunikasi yang pesan-pesan komunikasi terlalu luas dan penggunaan media massa secara umum menjadi kurang efektif. Demikian pula makin terfragmentasinya media membuat biaya komunikasi mnjadi semakin mahal.
Situasi ini memaksa pemasar untuk memanfaatkan sebanyak mungkin titik pertemuan (contact point), termasuk memanfaatkan unsur-unsur lingkungan kelompok sasaran 'dalam penciptaan media dan materi pemasaran.
Misalnya, troli di supermarket, topi dan tanda-tanda di topi, lubang lapangan golf, jalur jalan kaki, pin, baskom cuci tangan, kotak pizza, komidi putar bagasi, bus umum, dan sebagainya.
Intinya, pemasar saat ini ditantang untuk menemukan dan menggunakan pendekatan yang memungkinkan melakukan diferensiasi secara lebih efektif pesan pemasaran yang ingin disampaikan ditangkap target marketnya.
