Engineer bukanlah topik yang seksi. Bahkan perusahaan sekelas GE (General Electric) yang sudah berpengalaman dalam share di sosial media hal tentang STEM (Science, Teknologi, Engineering, dan Mathematics) pun media pun masih sulit untuk menarik perhatian generasi muda berusia di bawah 18 tahun. Sementara itu, demand tenaga kerja usia muda di industri teknologi pun semakin besar seiring dengan cepatnya perkembangan teknologi.
Menyadari kebutuhan ini, ExxonMobil bekerjasama dengan beberapa agensi PR seperti Ketchum, Widmeyer Communications, Finn Partners Company, BBDO Worldwide, Universal McCann, Cohn & Wolfe, dan HUGE untuk membangkitkan minat generasi muda pada bidang profesi dan pendidikan engineering.
Untuk mencapai tujuan tersebut, ExxonMobil dan agensi komunikasi tersebut mengusung berbagai kampanye dengan menggunakan content yang bervariasi untuk beragam target audiens. Kampanye tersebut juga dilakukan dengan berbagai strategi, mulai dari traditional advertising, ranah digital dan sosial media, komunikasi internal dari ExxonMobil, hingga media partnership.
Upaya tersebut juga melibatkan komunitas engineering dan menggandeng influencer seperti Steve Wozniak, John Glenn dan Ursula Burns untuk menampilkan karya mereka di lapangan.
Mereka bersama-sama menciptakan konten yang fokus pada cerita pribadi seorang engineer, misalnya saja tentang pekerjaan mereka dan perjalanan kisah hidup mereka, yang kemudian diunggah dan di share di berbagai sosial media, mulai dari YouTube, Twitter, Vine, hingga LinkedIn.
Dengan konten yang sudah terkonsep ini, ExxonMobil juga bekerjasama dengan CNN Digital dan BuzzFeed untuk memberikan exposure kampanye. Dengan menggunakan organic dan paid promotion, serial video yang bertajuk Build Tomorrow berhasil menarik lebih dari 3 juta penonton. ExxonMobil juga berhasil meraih 17 juta engagement di sosial media Twitter, LinkedIn, Vine, dan BuzzFeed. Terlebih lagi, mereka juga menyabet penghargaan PR News CSR Award 2015.
Seorang ibu bahkan mengakui bahwa konten tersebut berhasil mempengaruhi anaknya. “Anak peremuan saya berencana akan mengambil bidang engineering di jenjang kuliah nanti. Banyak temannya yang tidak tahu apapun tentang profesi tersebut. Video Anda sangat mempengaruhi keputusannya dan wanita-wanita muda lain,” ujarnya.
