Kendati era digital menuntut marketers atau pemasar untuk memanfaatkan media digital maupun social media, bukan berarti strategi pemasaran harus melulu menggunakan digital. Tanpa media digital maupun media konvensional sekalipun, marketers bisa saja sukses mempertahankan pelanggan lama sekaligus menambah pelanggan baru. Caranya, hanya dengan mengandalkan brand experience yang berujung pada Word of Mouth (WOM).
Hal itu sanggup dibuktikan oleh Pike Place Fish Market—pasar tradisional yang khusus menjual iklan segar di daerah Seattle, Amerika. Diungkapkan Jeremy Sandow, seperti dikutip dari Huffington Post, Seattle terkenal sebagai daerah kuliner seafood yang super lezat. Hal itu, lantaran di sana banyak tersedia pasar iklan. Namun, dari seluruh pasar ikan yang ada, hanya Pike Place Fish Market-lah yang selalu dibanjiri pengunjung.
Usut punya usut, sukses Pike Place Fish Market yang sudah hadir sejak tahun 1930 itu, rupanya tak lepas dari atraksi yang dilakukan para penjual ikan di sana. Para pedagang ikan mampu menghadirkan pertunjukan atau atraksi lempar ikan segar, sebelum mereka membungkusnya untuk dijual kepada pengunjung. Seraya melakukan atraksi tersebut, para pedagang ikan menyenandungkan lagu-lagu riang bertema laut. Bahkan, para pedagang pun tak segan-segan melibatkan pengunjung sekaligus pembeli untuk turut terlibat dalam aksi mereka.
Pertunjukan yang menghibur tadi, rupanya menjadi daya tarik tersendiri bagi pengunjung. Brand experience sebagai pasar ikan tradisional rupanya sanggup dihadirkan Pike Place Fish Market. Hasilnya, Pike Place Fish Market tidak hanya dikenal oleh masyarakat Seattle dan Amerika. Namun, Pike Place Fish Market juga popular di dunia, sebagai wisata pasar yang wajib dikunjungi.
Di Indonesia, kasus yang hampir serupa dengan Pike Place Fish Market juga sudah ada. Masih ingat dengan merek BreadTalk? Ya, merek roti milik Johnny Andrean itu sanggup menjadi toko roti pertama yang menawarkan konsep open kitchen. Melalui konsep open kitchen itu, BreadTalk mencoba “menghibur” pengjunjung dengan tontonan live dari koki pembuat roti yang tengah mengadon roti. Hasilnya, WOM tercipta dan para pengunjung pun rela antre hanya untuk membeli sepotong roti BreadTalk.
Kembali pada Pike Place Fish Market, pengalaman mengesankan yang diperoleh pengunjung di sana, rupanya membuat mereka tak henti-hentinya membincangkan Pike Place Fish Market. WOM pun menjadikan Pike Place Fish Market makin popular hingga penjuru dunia. Buntutnya, permintaan produk ikan di Pike Place Fish Market makin meninggi.
Para pengelola pasar tentu tak melewatkannya begitu saja. Strategi pricing pun dimainkan. Harga ikan yang dijual di Pike Place Fish Market dibandrol dengan harga yang lebih tinggi. Artinya, jika dibandingkan dengan pasar ikan lainnya, harga ikan di Pike Place Fish Market terhitung lebih tinggi. Lantaran, mereka tak sekadar menjual ikan, tetapi juga menjual “pertunjukan”.
Keuntungan yang diperoleh dari Pike Place Fish Market adalah mereka tidak perlu mengeluarkan dana promosi maupun komunikasi yang jor-joran. Artinya, para pengelola pasar cukup hanya dengan mengandalkan “mulut” para pengunjung yang mem-viral-kan pengalaman menyenangkan mereka saat di Pike Place Fish Market. Pengunjung pun tak segan-segan berbagi cerita mengesankan mereka di Pike Place Fish Market melalui social media. Efek WOM tersebut, sejatinya, juga mengundang para jurnalis untuk meliput dan memuat artikel Pike Place Fish Market.
Asal tahu saja, sebelum sesukses sekarang, Pike Place Fish Market sempat hampir bangkrut di tahun 1986. Pemilik sekaligus pengelola Pike Place Fish Market pun banting setir dan memutuskan untuk mengubah strategi mereka dalam mengelola pasar. Yakni, dengan menghadirkan konsep hiburan seperti atraksi saling lempar ikan segar, games, dan nyanyian—yang notabene melibatkan pengunjung. Empat tahun kemudian, nama Pike Place Fish Market menjadi fenomenal. Atraksi mereka pun diliput oleh media nasional maupun internasional. Bahkan, Pike Place Fish Market menjadi salah satu destinasi utama para turis saat mengujungi Seatlle, Amerika. Tak kurang dari 10 ribu pengunjung menyambangi Pike Place Fish Market setiap harinya.
Di tahun 1998, Pike Place Fish Market dibuatkan film dokumenter berikut bukunya, dengan judul “FISH! Philosophy”. Bahkan, ketenaran Pike Place Fish Market membuat sejumlah stasiun televisi berlomba membuatkan program variety show-nya. Tak tanggung-tanggung, brand sebesar Levis, MTV, dan NBC pun turut memanfaatkan ketenaran Pike Place Fish Market.
Oleh karena itu, menurut Jeremy, sudah saatnya marketers menciptakan pengalaman yang mengesankan (brand experience) bagi pelanggan. Sejatinya, melalui brand experience yang mampu melahirkan WOM, marketers dapat menekan biaya marketing dan komunikasi. Dan, Pike Place Fish Market telah membuktikan bahwa untuk memangkas biaya marketing komunikasi tak melulu harus dengan media digital maupun social media.
