Sekitar 30 menit sebelum konferensi pers, 24 Maret 2014, Malaysia Airlines mengirimkan pesan singkat ke ponsel keluarga penumpang pesaway yang hilang, MH370. Isinya memastikan bahwa orang-orang yang mereka cintai meninggal.
Teks itu berbunyi, "Malaysia Airlines deeply regrets that we have to assume beyond any reasonable doubt that MH370 has been lost and that none of those on board survived."
"As you will hear in the next hour from Malaysia's prime minister, we must now accept all evidence suggests the plane went down in the Southern Indian Ocean."
Beberapa menit setelah pesan singkat tersebut, Perdana Menteri Najib Razak mengadakan konferensi pers. Pada kesempatan itu, Perdana Menteri Najib mengatakan bahwa berdasarkan data satelit terbaru diambil kesimpulan bahwa tidak ada keraguan Boeing 777 yang membawa 239 orang telah jatuh ke Samudera Hindia Selatan. "Saya diberitahu oleh perwakilan UK Air Accidents Investigation," kata Najib.
Di Beijing, tempat sebagian keluarga korban menunggu kabar, beberapa tandu dibawa ke ruang keluarga. Beberapa perempuan terdengar menjerit dan menangis, seorang diantara pingsan setelah mendengar berita setelah tiga minggu menunggu.
Teriakan "Tidak, tidak, tidak!" memenuhi lobi Hotel Lido di Beijing setelah para keluarga penumpang selama 17 hari tidak ada informasi yang diverifikasi tentang keberadaan pesawat tersebut.
Keributan sempat sempat pecah dantara keluarga yang berkumpul di hotel dengan polisi dan petugas medis yang masuk ke ruang keluarga untuk menghibur mereka setelah berita ini muncul. Satu ambulans diparkir di luar hotel sementara pria tersandung keluar dari gedung, membungkuk menangis.
Meski harus dilakukan, namun tak ayal lagi pesan tersebut seakan meruntuhkan harapan. Ketika berbicara saat konferensi pers, Chief Executive Officer (CEO) MAS System Ahmad Jauhari Yahya Yahya mengaku pesan menempatkan dirinya dalam posisi yang dilematis. “Apakah saya akan mengundurkan diri? Ini keputusan pribadi yang akan kita ambil nanti."
Dia mengatakan bahwa Airline terpaksa memilih menyampaikan pesan seperti itu terkait dengan berita-berita yang sebelum mereka ketahui dari sumber lain. Dia bersikeras mengirim teks telah menjadi pesan "terakhir."
Dia mengatakan bahwa satu-satunya motivasi pesan itu adalah untuk memastikan bahwa, dalam jumlah yang sangat singkat waktu yang tersedia, keluarga harus mendengar berita tragis sebelum orang lain lakukan. "Kami melakukan itu secara pribadi secara langsung ke keluarga, atau melalui telepon, menggunakan SMS sebagai upaya terakhir untuk memastikan sepenuhnya bahwa hampir 1.000 anggota keluarga mendengar kabar dari kami dan bukan media."
Menyimak perkembangan waktu itu, beberapa perdebatan paska pengumuman tersebut lalu muncul. Dalam konteks public relations, Yahya seharusnya tidak perlu menyatakan itu kepada keluarga korban. Sebaiknya yang menyatakan itu adalah pihak ketiga, dalam hal ini adalah otoritas yang menangani kasus tersebut.
Yang pertama adalah tentang kewenangan Yahya mengumumkan itu. Secara resmi, Departemen Perhubungan bertanggung jawab atas bencana pesawat tersebut. Dalam konteks, untuk menghindari kepanikan, selain harus merupakan kegiatan jangka panjang dan terus menerus, komunikasi krisis harus menggunakan prosedur formal untuk merespon secara proaktif terhadap krisis.
Di bawah hukum International Civil Aviation Organization (ICAO), jika terjadi kecelakaan pesawat di suatu negara, maka negara yang memimpin penyelidikan. Ini seperti yang dilakukan ketika Asiana Airlines Flight OZ214 jatuh di San Francisco.
Kasus ini ditangani oleh Amerika Serikat. Namun, jika pesawat mengalami gangguan di perairan internasional, seperti halnya dengan MH370, penyelidikan ini dipimpin oleh negara tempat pesawat terdaftar, dalam hal ini adalah Malaysia.
Yang kedua adalah persoalan diksi atau pemilihan kata dan gaya ekspresi penulis atau pembicara. Dalam konteks pesan MAS diatas, seyogyanya manajemen merujuk lebih kepada hasil penyelidikan yang dilakukan otoritas penyelidik sehingga dalam hal ini bukan perusahaan yang menyatakan tetapi otoritas penyelidik.
Baru kemudian perusahaan menyampaikan pesan yang isinya berupa tindakan lebih lanjut setelah pengumuman tersebut. Misalnya, perusahaan memberikan jaminan perusahaan akan memenuhi kewajiban, tanggung jawab, dan sebagainya.
Harus diakui, seperti yang ditulis Scot Y Stuart dan Liz Cohen dalam American Bankruptcy Institute Journal (Nov 2010; 29, 9) jarang perusahaan yang mempersiapkan pesan-pesan – termasuk pilihan kata -- yang menginformasikan situasi terburuk manakala terjadi krisis.
Meskipun kebijaksanaan menempatkan rencana krisis komunikasi sebagai seseuatu yang penting, penelitian menunjukkan bahwa sekitar 40 persen perusahaan-perusahaan terbesar di dunia tidak memiliki rencana PR yang kohesif. Artinya, jarang peruasahaan emiliki rencana komunikasi dengan menguraikan berbagai skenario dan tanggapan khusus untuk skenario-skenario tersebut.
Sebab dalam kondisi tertentu, seperti kondisi buruk, prioritas bisa berubah berdasarkan keadaan tertentu. Rencana krisis komunikasi terbaik dapat memfokuskan kembali dengan cepat dan efektif pada pengembangan kebutuhan klien.
Beberapa saat setelah Basarnas mengumumkan penemuan puing-puing pesawat yang hilang, Chief Executive Officer AirAsia, Tony Fernandes mengungkap rasa prihatin atas ditemukannya beberapa jenazah korban maskapainya yang hilang kontak pada Minggu (28/12) pagi.
Tony juga mengungkapkan bahwa dia masih terus memantau dan menunggu perkembangan tim gabungan yang tengah berupaya menemukan ratusan korban lainnya.
“Saya sungguh sedih atas kejadian ini. Ini adalah tragedi bagi kami semua di AirAsia. Kami saat ini masih menunggu perkembangan terkait operasi pencarian dan evakuasi," ujar Tony dalam siaran persnya, Selasa (30/12). "Prioritas utama kami saat ini adalah anggota keluarga dari penumpang QZ 8501," imbuhnya.
Menurutnya, AirAsia Indonesia akan mengundang seluruh anggota keluarga penumpang QZ 8501 ke Surabaya. Di sana pihaknya akan memberikan tim konseling khusus kepada setiap keluarga guna mendukung dan memastikan segala kebutuhan mereka terpenuhi. Terlebih informasi yang mereka terima terkait penemuan beberapa jenazah diakuinya membuat keluarga korban sangat terpukul.
"Kami juga telah mengundang berbagai konselor psikologi dan spiritual termasuk para pemuka agama guna memberikan dukungan moril kepada seluruh keluarga penumpang. Doa dan harapan kami terus menyertai keluarga dan kerabat penumpang QZ 8501," tandas Tony.
Dalam kondisi buruk, selain menunjukkan empati dan simpati, pesan harus bisa mengilhami kepercayaan para keluarga korban dan pemangku kepentingan lainnya. Ini antara lain ditunjukkan dengan komitmen.
Artinya, perusahaan harus mengakui bahwa ada ketidakpastian tentang hasil. Namun demikian harus ditekankan bahwa perusahaan akan terus mendukung pencarian. Perusahan akan memberikan informasi bila ada perkembangan batu lainnya.
Intinya, manajer krisis harus menyiapkan pesan yang akan digunakan selama krisis. Lebih tepatnya, manajer krisis membuat template untuk pesan krisis. Template termasuk pernyataan oleh manajemen puncak, siaran berita, dan situs web yang gelap.
Template ini menyediakan blank spot di mana informasi penting dimasukkan setelah diketahui kondisinya. Personil PR dapat membantu untuk menyusun pesan-pesan ini. Sementara divisi hukum mereview pesan-pesan tersebut dengan simulasi tentang konsekuensi hukum dari pesan tersebut.
