Pada pekan pertama Maret 2015, menurut TheGuardian (6/3), Coca-Cola memutuskan untuk melancarkan strategi radical marketing, dengan bersiap meluncurkan proposisi pemasaran baru dengan cara yang cukup radikal. Ya, Coca-Cola akan menyatukan empat varian mereknya—Coca-Cola (regular), Diet Coke, Coca-Cola Zero, dan Coca-Cola Life—dalam identitas tunggal, yakni menggunakan sebuah desain visual merek (logo) yang sama, ikon Coca-Cola.
Coca-Cola menyeragamkan desain visual keempat varian mereknya dalam satu ikon
Selama ini, untuk keempat varian mereknya itu, Coca-Cola memiliki desain visual dan strategi pemasaran yang custom sekaligus berbeda. Lantaran, ditujukan untuk target market yang berbeda. Namun, dengan proposisi baru, Coca-Cola akan menyatukan keempatnya dalam sebuah kampanye iklan dengan desain visual mereka yang sama.
Tak hanya kampanye iklan yang berubah, desain visual logo keempat varian tersebut juga akan dibuat seragam, persis dengan ikon tulisan Coca-Cola. Bahkan, logo Diet Coke—yang selama ini agak berbeda jenis tulisannya dengan Coca-Cola—akan berganti menjadi serupa dengan visual Coca-Cola regular. Kemasan botol maupun kaleng juga akan dibuat seragam.
Hanya background warna yang akan membedakan keempatnya. Coca-Cola, varian regular yang ditambahi embel-embel “Since 1886” di bawah tulisan Coca-Cola, tetap dengan background warna merah. Sementara Coca-Cola Life, akan mengambil warna hijau sebagai background-nya. Warna hitam dipilih sebagai background Coca-Cola Zero dan Diet Coke akan menggunakan warna abu-abu sebagai latar belakangnya.
Perubahan radikal itu akan segera diperkenalkan di Inggris dan Eropa mulai pekan depan. Sementara itu, untuk distribusi kemasan botol keempatnya sekaligus peluncuran pemasaran, akan dilakukan pada Mei 2015. Langkah radikal dari Coca-Cola itu dimaksudkan untuk memperkuat ikon merek Coca-Cola di seluruh portofolio produknya. Artinya, perubahan mendasar dalam satu arahan strategis seperti itu, dimaksudkan untuk memperkuat posisi Coca-Cola sebagai merek utama.
Namun, dinilai Nir Wegrzyn, Chief Executive Officer BrandOpus seperti dikutip The Guardian, perubahan radikal dalam desain merek Coca-Cola belum tentu dapat memperkuat merek utama. “Kesalahan klasik dari perubahan radikal Coca-Cola adalah bahwa ada kebingungan antara strategi komunikasi dan kemasan. Cukup sederhana, strategi komunikasi tidak bisa bekerja jika tidak sinkron dengan branding. Merek induk atau merek utama juga tidak dapat diciptakan melalui komunikasi saja. Termasuk, jika keempatnya dipersatukan dalam sebuah kampanye iklan bersama,” katanya beralasan.
Ia pun mengingatkan bahwa strategi merek tidak sama dengan strategi komunikasi. Menyatukan kampanye komunikasi dalam sebuah kampanye tunggal memang akan memungkinkan Coca-Cola untuk melakukan penghematan biaya melalui rasionalisasi iklan. “Agar langkah itu dapat berhasil, maka branding dan kemasan harus dieksekusi dengan strategi yang sama,” sarannya.
Pengumuman perubahan strategi yang radikal dari Coca-Cola itu menyusul terjadinya penurunan penjualan. Secara keseluruhan, nilai penjualan turun £ 30 juta pada tahun 2014. Hanya Coca-Cola Zero dan Coca-Cola Life—yang baru saja diluncurkan—yang menunjukkan tanda-tanda pertumbuhan di tahun lalu. Melalui perubahan radikan itu, Coca-Cola sepertinya ingin mencoba untuk membalikkan tren.
