Pada kebanyakan kasus, kecepatan dan kompleksitas menanggapi perubahan tersebut merupakan ujian bagi kemampuan bagi manajer dalam mengelola organisasi. Sekarang para pemasar dihadapkan pada masalah ekonomi yang melambat. Itu berarti masa yang sulit bagi pemasar untuk mendapatkan perhatian dari konsumen merek yang dikelolanya. Dalam masa ekonomi yang melambat, ada tiga perubahan yang terjadi. Yang pertama adalah perubahan anggaran.
Saat ekonomi melemah, biasanya perusahaan memangkas belanja iklannya. Dalam jangka pendek, langkah tersebut positif karena setidaknya menyelamatkan laba yang ditargetkan sebelumnya. Meski demikian, langkah itu diragukan karena bisa saja volume penjualannya jadi turun. Perusahaan juga menghadapi risiko kehilangan pangsa pasar setelah perekonomian pulih dan stabil.
Yang kedua adalah perubahan perilaku konsumen. Ini paling banyak dibahas. Karena itu sudah menjadi pengetahuan publik bahwa ketika perekonomian melemah, konsumen akan mengurangi porsi pendapatannya untuk belanja. Ini dilakukan dengan cara misalnya mencari barang yang harganya lebih murah, mengurangi volume pembeliannya, atau menunda pembelian barang-barang yang sekiranya tidak mendesak kebutuhannya.
Mereka tidak berhenti belanja. Hanya saja mereka menyesuaikan pembelanjaannya sesuai dengan kondisinya saat itu dan persepsinya terhadap nasib dirinya ke depan. Kalau mereka merasa masa depannya terancam, misalnya bakal di PHK, mereka makin ketat berbelanja. Intinya mereka tetap berbelanja.
Dalam beberapa kesempatan, pemerintah mengatakan bahwa sitausi saat ini, selain dikarenakan melambatnya ekonomi dunia, yang juga penting adalah kurang lancarnya belanja pemerintah. Semester ini, pemerintah akan melancarkan penyaliran belanja itu. Dalam kondisi seperti ini, mempertahankan loyalitas konsumen terhadap merek kita adalah penting. Dengan demikian, ketika perekonomian pulih atau stabil, konsumen tidak beralih ke merek lain.
Jangan lupa, meski sulit, namun beberapa merek yang lebih besar akan terus beriklan dan terus berusaha mendapatkan penjualan. Banyak dari mereka tidak melakukan pemotongan harga, tetapi akan mengembangkan alternatif yang lebih cocok sesuai dengan anggaran konsumen. Misalnya dengan mengurangi marginnya sehingga harganya relative tetap. Atau mengurangi kemasan dengan menambah sediki fitur yang atraktif. Intinya adalah produsen yakin bahwa konsumen mencari kesetiaan bukan one-night stand.
Beberapa tahun lalu, Laura Lake, seorang marketing expert, menulis bahwa meski perekonomia sulit, namun konsumen masih akan terus mendengarkan dan menonton komunikasi merek Anda kepada kepada mereka. Bila Anda berkomunikasi dengan mereka, dengan pesan-pesan yang baik, mereka akan terdorong untuk melakukan pembelian. Jika Anda dapat mengembangkan solusi biaya yang lebih rendah, ini akan membantu mereka mengatasi persoalannya dan akan melanggengkan hubungan Anda dengan mereka. Ini akan membuat mereka tetap setia dan membantu untuk menumbuhkan hubungan yang lebih kuat di masa depan.
Mayoritas merek yang lebih besar terus beriklan selama recesion dan terus melihat penjualan yang kuat dan pendapatan. Banyak dari mereka tidak melakukan pemotongan harga, tetapi akan mengembangkan alternatif yang lebih cocok sesuai dengan anggaran konsumen. Konsumen mencari kesetiaan bukan one-night stand. Anda akan membuat solusi bagi mereka selama masa sulit ini?
Yang ketiga adalah perubahan pasar. Selama masa sulit, yang terjadi adalah perang promosi terutama harga. Bila itu terjadi, pemain besar yang didukung dengan dana besar berpeluang mendapatkan pasar. Namun demikian, sejatinya amsih ada segmen pasar yang masih tetap mempercayai dan lebih menyukai mereka Anda. Itulah yang harus harus jaga.
Lalu bagaimana pengalaman merek Indonesia ketika ekonomi melambat pada 2008 lalu. Saat ekonomi tahun 2008 lalu, Mustika Ratu misalnya, lebih mengarahkan pemasarannya kepada kegiatan below the line yang bertujuan lebih erat merangkul konsumen. Aktivitas image building untuk sementara dinomorduakan dulu.
Sementara itu, Kao menyiasati hal ini dengan melakukan penghematan. Yang dilakukan adalah dengan menghemat nonformula, bukan kualitas, misalnya kemasan. Kemasan agak ditipiskan, tapi tidak sampai pecah. Lalu dari segi printing, yang tadinya ada 5 warna, menjadi 4 warna. Saat itu, Kao juga berusaha agar jangan sampai terlalu banyak cost yang tidak penting dan melakukan penghematan. Langkah ini memang mengurangi profit tapi tidak sampai minus.
