Keputusan membeli produk impulse buying terjadi sesaat setelah konsumen melihat barangnya, bukan melulu oleh value yang ditawarkan. Jadi sebesar apapun manfaatnya atau semenarik apapun bentuknya, dia tidak akan dibeli sampai konsumen melihatnya di depan mata! Pasti butuh upaya pemasaran khusus.
Tahukah Anda mengapa produk-produk semacam kondom, permen, alat cukur, majalah, atau batu baterai selalu dipajang di rak dekat kasir gerai modern? Mengapa tidak ditaruh berjajar dengan produk-produk toiletries atau barang-barang elektronik di dalam toko, misalnya? Tentu alasannya bukan sekadar karena benda-benda itu ukurannya kecil sehingga penempatannya bisa disisipkan di sela-sela meja kasir!
Dalam ilmu pemasaran, produk-produk seperti itu dikenal dengan sebutan produk impulse buying yang keputusan pembeliannya oleh konsumen biasanya tidak pernah direncanakan. Purchase decision-nya dilakukan sesaat setelah konsumen menemukan produknya di depan mata.
Para marketer produk impulse buying tentu sudah sangat mahfum dengan karakteristik produk tersebut sehingga mereka biasanya memilih menyewa gondola atau rak pajang dekat kasir yang pasti dilalui oleh para pengunjung toko.
Sebuah publikasi bertajuk Marketing to Impulse dalam Jurnal Emotion of Marketing Series menyebutkan bahwa kunci pembelian produk-produk semacam ini sangat dipengaruhi oleh keputusan konsumen sesaat setelah mereka melihat barangnya, bukan melulu oleh value yang ditawarkan oleh produknya. Jadi sebesar apapun manfaatnya atau semenarik apapun bentuknya, produk impulse buying tidak akan dibeli sampai konsumen melihatnya di depan mata! Maklum produk yang disebut sebagai third degree spending ini keputusan membelinya bukan semata-mata didorong oleh needs and wants konsumen.
Dengan karakter seperti itu, pemasaran dan penjualan produk semacam ini jelas memerlukan kejelian dan kecermatan khusus. Setidaknya ada empat kunci pemasaran produk impulse buying, yaitu distribusi, avalibility, merchandising, dan awareness.
Berbeda dengan produk toiletries, pemasaran produk impulse buying memang harus memperhatikan avalibility—atau ketersediaan dan kemudahannya dijangkau oleh konsumen—serta merchandising-nya di toko. Artinya, produk harus ditempatkan di lokasi-lokasi strategis yang mudah dilihat dan dijangkau. Selain itu juga penempatannya harus pada eye level atau sejajar dengan pandangan mata. Jangan dipajang terlalu tinggi, jangan pula terlalu rendah. Posisinya harus di tempat yang pasti dilalui pengunjung, lebih bagus kalau di dekat kasir toko. Yang tidak kalah penting juga tampilan display-nya harus menarik agar sekali pandang, konsumen langsung tertarik dan memutuskan untuk mencomotnya.
Dengan kata lain, kunci pemasaran produk impulse buying memang terletak pada ketersediaan dan kemudahannya dijangkau di toko. Namun, yang tidak kalah pentingnya adalah terus me-maintain awareness konsumen terhadap mereknya. Sehingga ketika konsumen berada di antara display produk-produk impulsif, ingatan mereka akan langsung tertuju pada merek yang di-maintain awareness-nya lewat iklan, misalnya.
Untuk mengikat loyalitas pelanggan, produsen membuat iklan dengan pendekatan emosional. Iklan ini biasanya dilakukan secara kontinu dan berulang-ulang sehingga dibutuhkan biaya promosi yang cukup besar. Karena itu kalau produsen yang ongkos promosinya pas-pasan agak sulit sukses di pasar.
