Dalam beberapa tahun terakhir ini, pertarungan industri beverages di Tanah Air tengah diramaikan oleh kategori Ready to Drink (RTD). Maklum saja, kebutuhan akan minuman instan sekaligus praktis memang tengah diminati konsumen saat ini. Dan, kategori RTD Tea serta RTD Coffee boleh dibilang menjadi juaranya. Hal itu ditandai dengan massif-nya para pemain di kategori tersebut—termasuk para pendatang baru—dalam melakukan kampanye komunikasi.
PT Calpis Indonesia luncurkan varian baru dari CALPICO, yakni CALPICO Frezz, pada akhir Maret 2015.
Melihat potensial market RTD, PT Calpis Indonesia—produsen RTD susu berfermentasi asal Jepang dengan merek CALPICO—tak tinggal diam. Meski geliat RTD susu berfermentasi tak sebergairah RTD Tea atau Coffee, diakui Marketing Manager PT Calpis Indonesia Fransiska Agustina Surbakti, pertumbuhan bisnis kategori RTD susu berfermentasi masih cukup menjanjikan.
“Penetrasinya kategori RTD susu berfermentasi memang masih rendah, jika dibandingkan kategori RTD Tea maupun Coffee. Ini karena faktor kebiasaan orang Indonesia yang memang belum terbiasa dengan minum susu maupun susu berfermentasi. Meski demikian, pasarnya cukup menjanjikan. Tiap tahun selalu tumbuh. Terbukti, pertumbuhan CALPICO di tahun 2014 lalu bisa mencapai lebih dari 40%,” ungkap Fransiska.
Oleh karena itu, setelah sukses dengan CALPICO Mini yang menyasar anak usia dini, CALPICO Freeze untuk segmen yang suka menikmati muniman dalam bentuk es, CALPICO Teenz untuk segmen remaja, serta CALPICO Soda untuk segmen remaja dan dewasa, pada hari ini (31/3) Calpis kembali meluncurkan varian anyarnya, CALPICO Frezz.
“CALPICO Frezz menyasar segala usia, terutama remaja dan dewasa berusia 15-35 tahun. Dengan kemasan RTD 350 ml, CALPICO Frezz terbuat dari susu tanpa lemak dan difermentasi oleh Lactobacillus sp,” lanjut Fransiska, yang menyebutkan bahwa CALPICO Frezz dibandrol dengan harga Rp 6.000 per botol.
Dengan kehadiran varian anyarnya itu, maka dibandingkan dengan kompetitornya seperti Yakult dan Vitacharm, tahun ini CALPICO memang jauh lebih agresif merangsek pasar. Tengok saja strategi marketing komunikasi terintegrasi yang sudah siap dieksekusi oleh CALPICO di awal April ini. Antara lain, beriklan di sejumlah televisi nasional, hingga menggelar digital campaign dengan tema “eskFREZZisegarlo”.
Diuraikan Fransiska, “Melalui kampanye digital yang dimulai sejak 1 April hingga 30 Juni 2015 itu, konsumen diundang untuk berfoto seru dengan CALPICO Frezz. Sebelumnya, mereka harus like atau follow terlebih dahulu akun facebook Calpico, twitter @calpicoID, atau instagram Calpico Indonesia. Selanjutnya, foto di-upload ke www.eksFREZZisegarlo. Setelah itu, peserta berpeluang mendapatkan hadiah yang frezz abiz, seperti iPhone 6, kamera DLSR, iPad Air, kamera Go Pro, dan uang tunai.”
Untuk kampanye di TV Commercial maupun digital, CALPICO menggandeng Raditya Dika—selebritis, novelis, sekaligus buzzer—sebagai brand ambassador-nya. Selain memiliki karakter dan value yang sama dengan brand CALPICO Frezz, diterangkan Fransiska, Raditya juga dikenal sebagai selebritis social media yang memiliki follower banyak. Dengan begitu, diharapkan sang brand ambassador juga mampu menjadi influencer di kalangan anak muda--yang notabene market yang disasar CALPICO Frezz.
Dalam rangkaian peluncuran CALPICO Frezz, Calpis juga siap menggelar roadshow ke enam kota, yakni Jakarta, Bandung, Surabaya, Malang, Semarang, dan Yogyakarta. Di sana, Calpis akan menyasar titik-titik seperti sekolah, kampus, car free day, dan theme park. “Kami akan melakukan sampling, hingga menciptakan brand experience maupun brand engagement di event road show itu. Dengan demikian, konsumen akan mengenal produk baru kami dengan baik,” jelas Fransiska, yang menyebutkan bahwa kontribusi terbesar dari seluruh varian produk CALPICO adalah CALPICO Mini, yang mampu menyumbang 50% dari total pendapatan CALPICO.
Melalui rangkaian kampanye marketing komunikasi terintegrasi itu, Calpis mematok penjualan sebesar 1 juta karton (1 karton berisi 24 botol) untuk CALPICO Frezz dalam setahun. Dengan harga Rp 6.000 per botol, maka total pendapatan yang dipatok dalam setahun untuk CALPICO Frezz adalah sebesar Rp 144 miliar.
Menyadari masih rendahnya penetrasi minuman susu berfermentasi, CALPICO memilih program Factory Visit sebagai langkah edukasi market. Menurut Fransiska, sudah sejak lama CALPICO menggelar program Factory Visit yang dapat diikuti oleh masyarakat. Jika Senin dan Jumat, pabrik CALPICO di Cikarang boleh dikunjungi oleh kelompok mahasiswa dan usia SMP dan SMA, maka pada Selasa hingga Kamis, program Factory Visit berlaku untuk kelompok usia anak-anak.
“Biasanya, untuk kelompok usia anak-anak—yang notabene future market—mereka didampingi oleh guru dan ibu mereka. Di program factory visit, kami mengenalkan proses produksi CALPICO, bahan baku, benefit produk, hingga product knowledge lainnya,” tutup Fransiska.
