Berceritalah, maka Orang Percaya bahwa Itu Memang Berbeda

 

Air biasa diubah menjadi air special hanya dengan menambahkan label Aqua, LeMinarale, atau Ades di botolnya. Sementara itu Aqua dan LeMinarela dibedakan orang karena yang satu bikin fokus atau yang lainnya kayak ada  manis-manisnya. Bagaimana orang membedakan mereka, karena mereka dikomunikasikan kepada konsumen.

Menurut Jack Trout dan Steve Rivkin, seorang penerima kesan indera, melihat  atau mendengar segala sesuatu sebagaimana apa adanya dan sangat menghormati fakta. Mereka memilikikemampuan yang sangat besar untuk memperhatikan rinciandan jarang melakukan kesalahan. Mereka hebat dalam menghubung-hubungkan segala sesuatu dalam konteksnya.

Simak saja iklan LeMinerale, apakah dalam iklan itu sang bintang mengatakan ada rasa manis-manisnya? Tidak.  Dia cuma mengatakan kayak ada manis-manisnya. Akan tetapi kesan yang ada di public yang menonton atau mendengarkannya mempunyai kesan ada rasa manis dan ini yang membedakan merek tersebut dengan lainnya, walaupun sesungguhnya biasa saja.

April lalu, Marks & Spencer meluncurkan kampanye makanan baru yang memfokuskan pada asal dan standar makanan mereka. Strategi ini diambil bos pemasaran makanan M&S yang baru, Sharry Crammond, yang melihat peluang munculnya kesadaran masyarakat terhadap asal makanan, termasuk bagaimana makanan itu diproduksi, diolah, dan sebagainya. Crammond ini agar M&S dilihat orang sebagai ritel makanan yang istimewa.

Melalui kampanye ini M&S ingin menampilkan standar ketertelusuran daging sapi. Logikanya, bila orang menelusuri asal muasal suatu produk, akan muncul kepercayaan. Pesan yang ingin disampaikan, M & S adalah satu-satunya pengecer di Inggris yang memberi peluang kepada konsumen untuk melacak ke belakang setiap potongan daging sapi yang dijualnya, mulai pengolahan, peternakan hingga asal sumber hewan diperoleh. Kampanye ini akan disebarkan melalui media sosial, radio dan digital.

Berbicara kepada Marketing Week, direktur pemasaran makanan M & S, Sharry Crammond mengatakan, sejak bergabung dengan M & S, dia mengagumi kisah-kisah di balik produk M&S. Ini sangat mengesankan, sebab ternyata perjalanan M&S menghadirkan sesuatu yang terbaik dari yang terbaik bagi pelanggannya sangat penjang.

Hal seperti ini, menurut Crammond, di masa lalu jarang dikomunikasikan. Karena itu, dia ingin mengubah, dia ingin menunjukkan kepada pelanggannya apa yang menjadikan M & S istimewa. Dia yakin hal itu akan menciptakan persepsi bahwa merek produk M&S berbeda.

Crammond bergabung dengan M & S pada Januari 2018. Posisinya waktu itu bos pemasaran makanan. Akan tetapi, saat direktur eksekutif perusahaan untuk pemasaran Patrick Bousquet-Chavanne meninggalkan M&S, dia mengambil alih tanggung jawab secara penuh untuk memasarkan bisnis makanan.

Sejumlah pengecer makanan memang berusaha untuk fokus pada asal-muasal barang. Namun, mereka  menghadapi kesulitan dalam menyampaikan pesan. Waitrose, misalnya, telah memusatkan perhatian pada kredensial sumbernya, sementara Morrisons telah membicarakan fakta bahwa merek itu memiliki lebih banyak rantai pasokan daripada kebanyakan pedagang lainnya.

Banyak cara yang dilakukan merek untuk menciptakan perbedaan. Seringkali sebuah merek dapat dibedakan dengan cara paling sederhana, misalnya dengan menceritakan sebuah kisah tentang dirinya sendiri.

Menurut Gavin Fairburn dari Leeds University, mendongeng merupakan pusat dari sebagian besar kehidupan manusia. Ini juga cara yang paling sederhana dan langsung yang dapat mendorong berkembangnya empati. Julian Baggini menyimpulkannya dengan mengamati bahwa “manusia memahami dunia mereka dengan menceritakan kisah.

Cerita sangat membantu dalam memberikan diferensiasi melalui aspek-aspek intrinsik, yang memfasilitasi pembentukan hubungan yang mendasar dalam banyak hal yang ada pada merek dengan  seseorang. Karena itu, penggunaan cerita dalam pemasaran bisa dilakukan dengan cara memanfaatkan sifat dasar manusia yang selalu menjadi dasar bagi komunikasi.

Meskipun bisa menjadi senjata bersaing yang kuat, namun yang perlu diperhitungkan adalah masih jarang cerita yang bisa membangun keunggulan kompetitif. Biasanya semua cerita dilakukan dengan  tujuan agar merek berbeda dari pesaingnya, menunjukkan keunikan, dan menyerahkan sisanya kepada konsumen.

Cara seperti itu merupakan salah satu bentuk persuasi yang halus, karena dalam cerita tidak ada pesan jualan secara terang-terangan. Cerita itu menciptakan keunggulan kompetitif melalui kepemilikan narasi yang sederhana.

Jack Daniel's berhasil menjadi merek minuman terbesar keenam di dunia dan merek wiski terbesar karena keberhasilannya membedakan dirinya melalui serangkaian cerita yang berakar kuat di kampung halamannya di Lynchburg. Salah satu tema ceritanya adalah tentang orang-orang yang membuatnya.

Tidak seperti merek-merek lainnya, JD jarang menyebutkan rasa atau produk. Aspek-aspek ini biasanya  konsumen dapat temukan sendiri ketika mereka mengkonsumsinya. Agar bisa menjadi cerita yang bertahan lama, cerita itu harus bisa menciptakan sesuatu yang mereka tidak dapat secara langsung temukan namun menjadi bagian dari persepsi pribadi mereka terhadap merek tersebut.

Dengan kata lain, JD tidak menjual sebotol minuman keras. JD menjual tempat. Kampanye yang berlangsung selama lebih dari enam puluh tahun itu menjadi semakin penting ketika merek tersebut masuk ke pasar luar negeri. Sebab bagaimanapun agen-agen lokal sering ingin menggunakan kampanye berdasarkan sesuatu yang telah usang yang bagi konsumen minuman beralkohol sebetulnya telah menjadi gaya hidup - sebuah properti ekstrinsik.

Kampanye tersebut tidak menerima penghargaan iklan, namun berkat kampanye itu merek tersebut tumbuh dari penjualannya yang hanya 100.000 botol pada tahun 1955 menjadi lebih dari dua belas juta pada tahun berikutnya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)