marcomm

Air biasa diubah menjadi air special hanya dengan menambahkan label Aqua, LeMinarale, atau Ades di botolnya. Sementara itu Aqua dan LeMinarela dibedakan orang karena yang satu bikin fokus atau yang lainnya kayak ada manis-manisnya. Bagaimana orang membedakan mereka, karena mereka dikomunikasikan kepada konsumen.

Menurut Jack Trout dan Steve Rivkin, seorang penerima kesan indera, melihat atau mendengar segala sesuatu sebagaimana apa adanya dan sangat menghormati fakta. Mereka memilikikemampuan yang sangat besar untuk memperhatikan rinciandan jarang melakukan kesalahan. Mereka hebat dalam menghubung-hubungkan segala sesuatu dalam konteksnya.

Simak saja iklan LeMinerale, apakah dalam iklan itu sang bintang mengatakan ada rasa manis-manisnya? Tidak. Dia cuma mengatakan kayak ada manis-manisnya. Akan tetapi kesan yang ada di public yang menonton atau mendengarkannya mempunyai kesan ada rasa manis dan ini yang membedakan merek tersebut dengan lainnya, walaupun sesungguhnya biasa saja.

April lalu, Marks & Spencer meluncurkan kampanye makanan baru yang memfokuskan pada asal dan standar makanan mereka. Strategi ini diambil bos pemasaran makanan M&S yang baru, Sharry Crammond, yang melihat peluang munculnya kesadaran masyarakat terhadap asal makanan, termasuk bagaimana makanan itu diproduksi, diolah, dan sebagainya. Crammond ini agar M&S dilihat orang sebagai ritel makanan yang istimewa.

Melalui kampanye ini M&S ingin menampilkan standar ketertelusuran daging sapi. Logikanya, bila orang menelusuri asal muasal suatu produk, akan muncul kepercayaan. Pesan yang ingin disampaikan, M & S adalah satu-satunya pengecer di Inggris yang memberi peluang kepada konsumen untuk melacak ke belakang setiap potongan daging sapi yang dijualnya, mulai pengolahan, peternakan hingga asal sumber hewan diperoleh. Kampanye ini akan disebarkan melalui media sosial, radio dan digital.

Berbicara kepada Marketing Week, direktur pemasaran makanan M & S, Sharry Crammond mengatakan, sejak bergabung dengan M & S, dia mengagumi kisah-kisah di balik produk M&S. Ini sangat mengesankan, sebab ternyata perjalanan M&S menghadirkan sesuatu yang terbaik dari yang terbaik bagi pelanggannya sangat penjang.

Hal seperti ini, menurut Crammond, di masa lalu jarang dikomunikasikan. Karena itu, dia ingin mengubah, dia ingin menunjukkan kepada pelanggannya apa yang menjadikan M & S istimewa. Dia yakin hal itu akan menciptakan persepsi bahwa merek produk M&S berbeda.

Crammond bergabung dengan M & S pada Januari 2018. Posisinya waktu itu bos pemasaran makanan. Akan tetapi, saat direktur eksekutif perusahaan untuk pemasaran Patrick Bousquet-Chavanne meninggalkan M&S, dia mengambil alih tanggung jawab secara penuh untuk memasarkan bisnis makanan.

Sejumlah pengecer makanan memang berusaha untuk fokus pada asal-muasal barang. Namun, mereka menghadapi kesulitan dalam menyampaikan pesan. Waitrose, misalnya, telah memusatkan perhatian pada kredensial sumbernya, sementara Morrisons telah membicarakan fakta bahwa merek itu memiliki lebih banyak rantai pasokan daripada kebanyakan pedagang lainnya.

Banyak cara yang dilakukan merek untuk menciptakan perbedaan. Seringkali sebuah merek dapat dibedakan dengan cara paling sederhana, misalnya dengan menceritakan sebuah kisah tentang dirinya sendiri.