Menurut Gavin Fairburn dari Leeds University, mendongeng merupakan pusat dari sebagian besar kehidupan manusia. Ini juga cara yang paling sederhana dan langsung yang dapat mendorong berkembangnya empati. Julian Baggini menyimpulkannya dengan mengamati bahwa “manusia memahami dunia mereka dengan menceritakan kisah.
Cerita sangat membantu dalam memberikan diferensiasi melalui aspek-aspek intrinsik, yang memfasilitasi pembentukan hubungan yang mendasar dalam banyak hal yang ada pada merek dengan seseorang. Karena itu, penggunaan cerita dalam pemasaran bisa dilakukan dengan cara memanfaatkan sifat dasar manusia yang selalu menjadi dasar bagi komunikasi.
Meskipun bisa menjadi senjata bersaing yang kuat, namun yang perlu diperhitungkan adalah masih jarang cerita yang bisa membangun keunggulan kompetitif. Biasanya semua cerita dilakukan dengan tujuan agar merek berbeda dari pesaingnya, menunjukkan keunikan, dan menyerahkan sisanya kepada konsumen.
Cara seperti itu merupakan salah satu bentuk persuasi yang halus, karena dalam cerita tidak ada pesan jualan secara terang-terangan. Cerita itu menciptakan keunggulan kompetitif melalui kepemilikan narasi yang sederhana.
Jack Daniel's berhasil menjadi merek minuman terbesar keenam di dunia dan merek wiski terbesar karena keberhasilannya membedakan dirinya melalui serangkaian cerita yang berakar kuat di kampung halamannya di Lynchburg. Salah satu tema ceritanya adalah tentang orang-orang yang membuatnya.
Tidak seperti merek-merek lainnya, JD jarang menyebutkan rasa atau produk. Aspek-aspek ini biasanya konsumen dapat temukan sendiri ketika mereka mengkonsumsinya. Agar bisa menjadi cerita yang bertahan lama, cerita itu harus bisa menciptakan sesuatu yang mereka tidak dapat secara langsung temukan namun menjadi bagian dari persepsi pribadi mereka terhadap merek tersebut.
Dengan kata lain, JD tidak menjual sebotol minuman keras. JD menjual tempat. Kampanye yang berlangsung selama lebih dari enam puluh tahun itu menjadi semakin penting ketika merek tersebut masuk ke pasar luar negeri. Sebab bagaimanapun agen-agen lokal sering ingin menggunakan kampanye berdasarkan sesuatu yang telah usang yang bagi konsumen minuman beralkohol sebetulnya telah menjadi gaya hidup - sebuah properti ekstrinsik.
Kampanye tersebut tidak menerima penghargaan iklan, namun berkat kampanye itu merek tersebut tumbuh dari penjualannya yang hanya 100.000 botol pada tahun 1955 menjadi lebih dari dua belas juta pada tahun berikutnya.
